“ Lo ideal sería que cada colegio tuviera su propio equipo de comunicación y marketing ”

Victoria Moya,
Directora del Departamento de Comunicación de Escuelas Católicas (Madrid)
28/02/2019

Victoria Moya es directora del Departamento de Comunicación de Escuelas Católicas (EC) desde el año 2002. Es Licenciada en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid y especializada en gestión de la información, en diseño gráfico y editorial y en redes sociales. Desde su puesto en EC es responsable de las relaciones con los medios de comunicación, las relaciones institucionales, el marketing, la imagen corporativa y los canales de comunicación de la institución: web, Revista EC, Newsletter, redes sociales, etc. Especialista en comunicación de crisis, formadora y escritora, dirige los congresos de EC desde el año 2013.
 
¿Qué llevó a Escuelas Católicas a crear un departamento de comunicación y marketing educativo?
 
Cuando recalé en Escuelas Católicas en 2002 la institución llevaba tiempo trabajando la comunicación con una fórmula mixta según la cual algunas tareas se externalizaban y otras se realizaban con personal de la casa. Sin embargo, detectaron que las necesidades a cubrir en este ámbito aumentaban y por eso decidieron elevar a rango de departamento de comunicación. Entendiéndola como una función directiva se aprovechan al máximo las posibilidades que ofrece.  
 
La comunicación no debe ser un elemento aislado en una institución porque precisamente es ella la que va a servir de nexo para generar cohesión. Apoyada en la misión, visión y valores de la institución, en las acciones estratégicas y en el calendario institucional, la comunicación ayudará a realzar todo ese trabajo. Y por supuesto, en nuestro caso, de fondo está nuestro carácter católico, que no solo no está reñido con una adecuada comunicación, sino que está en el corazón de su misión porque mostrar su identidad, difundir sus carismas, cuidar su comunicación, es cuidar su específica misión evangélica, y así lo creyeron los entonces responsables de EC.
 
¿Cuáles son las tareas prioritarias de marketing que se desarrollan desde su departamento y qué objetivos generales se persiguen?
 
Antes de contestar a esta pregunta tengo que aclarar que desde Escuelas Católicas otorgamos un mayor peso a la comunicación que al marketing, pensando sobre todo en las características de nuestras instituciones. Optamos por la comunicación como disciplina prioritaria, pero sin duda también empleamos numerosas herramientas del marketing que resultan muy valiosas. Hasta hace no mucho tiempo hablar de marketing en instituciones educativas llegaba a estar mal visto, no se podía entender que un sector como el nuestro se "vendiera". Pero tanto el sector de la educación como el del marketing han evolucionado notablemente y esa evolución ha propiciado un acercamiento beneficioso.
 
El marketing relacional, el marketing de contenidos, incluso el marketing de guerrilla, están más conectados con nosotros que el marketing tradicional como estrategia de venta de productos. Para Escuelas Católicas los elementos fundamentales del marketing son la promoción y mejora de nuestros servicios, la atención a nuestros asociados, basada en la confianza; y la consecución de un adecuado posicionamiento social para ser reconocidos conforme a nuestra verdadera identidad y valores.
 
Desde su experiencia ¿Qué es lo más habitual para los centros educativos y de formación, tener un departamento de marketing interno o recurrir a otras alternativas? ¿Cuáles serían estas?

El número de centros privados y concertados que cuenta con un departamento de marketing es pequeño. Sus recursos son limitados y lo normal es que recurran a acciones sencillas con costes mínimos. Aquí es donde la imaginación ha de ponerse en marcha: a veces acuden a la colaboración de las familias si cuentan entre ellas con algún profesional del sector; en otras ocasiones aprovechan los conocimientos y/o la afición de algún profesor; y en otras contratan los servicios de algún profesional para acciones puntuales.
 
¿Qué ventajas e inconvenientes comporta la creación de un departamento de marketing en un centro educativo o de formación?
 
Los centros educativos han de reinventarse constantemente sin perder su esencia y, por supuesto, sin renunciar a su proyecto educativo; deben buscar ventajas y diferencias para lograr ser elegidos. Todo eso se logra mejor cuando el profesional que te ayuda a ponerlo en práctica a través de la comunicación y el marketing te conoce bien, al milímetro, conoce tus fortalezas para resaltarlas y tus debilidades para ayudar a mejorarlas. La dedicación y el empeño que le va a poner alguien que está dentro de tu casa siempre es un valor añadido. Lo ideal sería que cada colegio tuviera su propio equipo de comunicación y marketing, y que si se pertenece a una red más amplia de colegios haya una figura que consiga generar un equipo de trabajo que lleve a todos los colegios en la misma dirección.
 
"El número de centros privados y concertados que cuenta con un departamento de marketing es pequeño. Sus recursos son limitados y lo normal es que recurran a acciones sencillas con costes mínimos".

¿Qué perfil formativo y profesional tienen o han de tener los profesionales que trabajen en él?
 
Lo ideal sería contar con un profesional que tenga estudios y experiencia laboral en comunicación, prensa y marketing. Hoy en día se requieren personas con un perfil multidisciplinar amplio, con manejo de herramientas de edición de fotografía, vídeo y streaming, con conocimientos de community management, que sepa manejar una web y utilizar herramientas de métrica en internet y redes sociales…Y por supuesto, que sepa comunicar, que sea diestro en el manejo del lenguaje oral y escrito, con conocimientos del sector educativo y en nuestro caso religioso. En fin, un perfil muy completo y complejo en el que tampoco se puede olvidar algunas características humanas fundamentales como su capacidad de trabajar en equipo y gestionar, con sentido común, prudente, conciliador, etc.
 
¿Podría darnos tres recomendaciones para que los centros puedan desarrollar con éxito una estrategia de marketing educativo?
 
Si me pide solo tres recomendaciones me quedo sin duda con estos tres: analizar la situación, fijar objetivos y pensar en los destinatarios. Antes de comenzar cualquier proyecto de comunicación y marketing es necesario hacer un análisis lo más realista posible de la situación en la que se encuentra el centro. No vamos a hacer lo mismo si necesitamos visibilizar un nuevo proyecto del centro que si el número de alumnos está bajando peligrosamente. Saber cuál es mi punto de partida me ayudará a avanzar por el camino adecuado.
 
Lo siguiente sería fijar objetivos, no demasiados para no quedarnos sin fuelle a mitad del camino, y siempre medibles para saber en todo momento si las medidas adoptadas para conseguirlos están funcionando o si debo reconducirlas.
 
Y, en tercer lugar, pensar siempre en mis destinatarios a la hora de fijar las acciones. Conocer a mi público, sus necesidades y sus deseos, me ayudará a darle lo que necesita, a que confíe en mí y a mantener una relación perdurable. Todo esto puede materializarse en múltiples acciones específicas como jornadas de puertas abiertas, visitas guiadas, entrevistas personales y un largo etcétera, pero en realidad todas se apoyan en otras tres claves que no se deben perder de vista: lograr diferenciar a nuestro centro de los demás,  conseguir que los miembros de nuestra comunidad educativa se sientan orgullosos de pertenecer a este gran equipo y que ellos mismos se conviertan en parte activa de nuestra comunicación y marketing convirtiéndose en embajadores de nuestra marca.
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