Los departamentos de marketing con conciencia mercadológica en los centros educativos: una exigencia

António Augusto Baptista Rodrigues,
Docente e investigador en el Instituto Superior de Educação e Ciências (ISEC) (Lisboa, Portugal)
28/02/2019

El marketing educativo se ha convertido en el principal motor de cambio en el sector de la enseñanza, sea en épocas económicas favorables o no.

En ocasiones los centros han decidido apostar por la creación de un departamento de marketing sin entender muy bien cómo desarrollarlo. En una primera fase, el marketing educativo supuso la puesta marcha de estrategias comerciales y de un plan de marketing con un presupuesto. Todas estrategias a corto plazo tienen un objetivo claro de evitar un descenso de la matriculación; no obstante, con la complejidad de la actividad de enseñanza, los departamentos de marketing han ido absorbiendo nuevas funciones en que las que la innovación y el marketing educativo se unen para relanzar su propuesta de valor.

Así como el marketing está en constante evolución y cambia para adaptarse a los consumidores cada día, el marketing educativo también. Asimismo, las escuelas tienen que cambiar para seguir manteniendo su posición de liderazgo, fidelizar familias y captar nuevos alumnos.

El marketing mix de los servicios educativos (producto, plaza, precio, promoción, personal, presencia física y procesos) colocan objetivos claros sobre el departamento de marketing, mismos que puede compartir con el funcionamiento de otras áreas como administración, control escolar, coordinación académica u orientación estudiantil. En esto particular, hay que ser sensible y enfocarse en la optimización de los procesos y la motivación del personal en una primera instancia. Esto debido a que los nuevos departamentos de marketing suelen ser invasivos en las actividades de otros departamentos.

La profesionalización de un departamento de marketing se hace imprescindible para anticiparse a los cambios y tendencias sociales. Las familias son cada vez más informadas, más exigentes y resulta complicado llamar su atención.

 
"Es imprescindible definir que las funciones del departamento de marketing son la comunicación, innovación y captación de alumnos".
Si pensamos que la principal función de un departamento de marketing educativo es de naturaleza estratégica, entonces hay que diseñar un plan que se ajuste a las necesidades del centro y que sirva de guía para poder alcanzar los objetivos de captación y fidelización de la escuela. La falta de una guía provoca, por un lado, que el equipo humano del colegio no tenga claros los objetivos del centro y, por otro, que los esfuerzos del colegio por darse a conocer con pequeñas acciones sean demasiado aislados y tengan menos fuerza que si forman parte de un plan anual que siga una línea específica y un calendario.

El punto crítico es y será la captación de alumnos, no sólo por el aumento de la oferta de centros de enseñanza, sino por las constantes fluctuaciones económicas, el descenso del poder adquisitivo de las familias y la caída de la natalidad.

El cambio cultural en muchas instituciones educativas es ya una realidad, y la innovación forma parte de las funciones del departamento del marketing educativo.
Es imprescindible definir que las funciones del departamento de marketing son la comunicación, innovación y captación de alumnos. Porque es así, el plan de marketing debe reflejar los objetivos estratégicos del colegio, pero debemos contar con el apoyo incondicional de la dirección, un presupuesto y si fuera necesario, apoyo externo de expertos en diferentes áreas.

Pero, esas funciones deben ser integradas en una visión clara y detallada del tipo de escuela que queremos ser en un horizontal temporal definido y del camino que debemos seguir para conseguirlo. Por tanto, tenemos que situar la innovación en el centro de nuestro proyecto educativo y del plan de marketing. Claro, este es un objetivo de largo alcance que durará varios años. La innovación puede llegar a la organización de muchas maneras, pero ante todo debemos fomentar una cultura de innovación y emprendimiento interno.

Si no está claro si es mejor crear un departamento de marketing o delegar dicha tarea en un proveedor externo o echar mano de otras alternativas, creo que el problema no es eso. Sea cual fuere la formula encontrada, lo importante es que se consigan los objetivos del marketing, como la captación de alumnos. En suma, las escuelas necesitan de una conciencia mercadológica sea cual fuere su forma, para poder tener alumnos y mejores centros educativos que impulsen un verdadero desarrollo social.
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