Especialista en marketing digital: SEO, SEM y GEO

El o la especialista en marketing digital: SEO, SEM y GEO se encarga de mejorar la visibilidad de un sitio web en internet, el posicionamiento y la autoridad digital de una marca en buscadores y en las respuestas generadas por sistemas de inteligencia artificial.

Su trabajo consiste en diseñar estrategias de visibilidad para que la marca aparezca en entornos digitales en los momentos adecuados y ante el público adecuado.

Para ello, analizan cómo buscan la información las personas, así como el funcionamiento de los buscadores de internet y de los modelos de lenguaje (LLM) propios de las herramientas de IA generativa.

Estos profesionales pueden dominar las tres áreas de especialización (SEO, SEM y GEO) o bien centrarse en una o dos de ellas. La competencia general en cada caso es la siguiente:

• Los especialistas en SEO (Search Engine Optimization) diseñan estrategias y proponen mejoras en los contenidos de un sitio web para optimizarlo con el fin de aumentar el tráfico orgánico y la conversión.

• Los especialistas en SEM (Search Engine Marketing) se encargan de diseñar y ejecutar estrategias y campañas de publicidad de pago para que una marca aparezca en los buscadores.

• Los especialistas en GEO (Generative Engine Optimization) diseñan estrategias y realizan recomendaciones de optimización de un sitio web para que sea reconocible y citable por sistemas de IA generativa.

Los especialistas en SEO, SEM y/o GEO pueden trabajar en el departamento o área de marketing y publicidad de una empresa gestionando la estrategia de marketing digital, como consultores en agencias de marketing digital o como freelancers.

Las funciones de una especialista en SEO, SEM o GEO varían dependiendo de su área de especialización:

Especialista en SEO

• Investigar palabras clave (keyword research) y mapearlas para organizar los contenidos y evitar duplicidades.

• Proponer cambios en un sitio web para que los buscadores lo posicionen en los primeros resultados, optimizando elementos internos como encabezados o title y teniendo en cuenta los criterios EEAT (experiencia, especialización, autoridad y fiabilidad).

• Planificar y supervisar estrategias de link building y analizar perfiles de backlinks.

• Diseñar y proponer modificaciones en la arquitectura y el enlazado interno de un sitio web para mejorar su rastreabilidad y resolver problemas de indexación.

• Sugerir mejoras en el rendimiento técnico de un sitio web, relativas a la velocidad de carga o al diseño responsive, por ejemplo.

• Monitorizar los resultados relativos a volumen de visitas, audiencia, impresiones, CTR y las consultas que atraen el tráfico, entre otras métricas, con Google Analytics, Search Console y otras herramientas.

• Formar a los creadores de contenido para que puedan aplicar criterios SEO en sus producciones digitales.

• Colaborar con los departamentos de diseño, desarrollo y contenidos para optimizar la arquitectura web y la experiencia de usuario.

Especialista en SEM

• Analizar las acciones de marketing digital de la competencia para detectar oportunidades.

• Alinear las estrategias SEM con otras acciones de marketing digital implementadas en la organización.

• Analizar el perfil de la audiencia para segmentar el target y poder personalizar anuncios.

• Crear anuncios con Google Ads, Linkedin Ads y Meta Ads, basados en keywords, o en comportamientos y audiencias.

• Diseñar campañas de shopping para plataformas de e-commerce.

• Realizar A/B testing de anuncios y páginas de destino (landing pages).

• Controlar el ROI (retorno de la inversión) de una campaña para definir el presupuesto y optimizar la inversión.

• Coordinarse con los departamentos de marketing, diseño, copywriting y operaciones.

• Redactar informes de rendimiento para presentar los resultados de una campaña.

Especialista en GEO

• Mantenerse actualizado respecto a los diferentes motores de IA generativa existentes, sus versiones y la manera en que procesan la información y seleccionan las fuentes.

• Investigar tendencias de IA generativa y plataformas emergentes para anticipar cambios y ajustar la estrategia GEO.

• Proponer recomendaciones de optimización del contenido y la imagen de marca para aumentar las menciones en respuestas generadas por IA.

• Proponer cambios en la estructura y formato de contenidos digitales con el fin de que sean comprensibles para motores generativos.

• Coordinarse con los responsables de SEO y marketing de contenidos para asegurar la coherencia en la estrategia digital.

• Automatizar con IA el análisis de menciones, citas y fuentes en asistentes generativos.

• Investigar el uso de protocolos y herramientas de conexión entre los contenidos y los LLM (Grandes Modelos de Lenguaje) como los MCP (protocolos de comunicación entre las IA y las fuentes de datos externas).

Intereses

Las personas que ejercen como especialista en SEO, SEM y GEO suelen tener los siguientes intereses:

• Mejorar la presencia y visibilidad de una marca en internet.

• Adaptar los contenidos de un sitio web para el usuario y los buscadores, teniendo en cuenta la estructura y calidad del contenido y las palabras clave.

• Medir el impacto de las acciones de marketing digital de una empresa para identificar oportunidades de mejora.

• Planificar y ejecutar campañas de publicidad en buscadores.

• Contribuir a que una marca y sus contenidos digitales sea reconocida y considerada fiable por motores de IA generativa.

Competencias técnicas

Una especialista en SEO, SEM y GEO debe contar con diferentes habilidades, conocimientos y competencias técnicas, que pueden variar en función del cargo específico que ejerza:

• Conocimientos de marketing digital para alinear las estrategias SEO, SEM o GEO con los objetivos de negocio.

• Nociones de branding para garantizar la coherencia de marca.

• Conocimiento de los diferentes motores de búsqueda existentes en internet.

• Conocimiento de los algoritmos empleados para posicionar los contenidos en buscadores como Google o Bing.

• Conocimiento sobre arquitectura web, herramientas de publicación y sistemas de gestión de contenidos (CMS).

• Nociones de leguajes de marcado como HTML o XML.

• Conocimientos de formatos de datos estructurados y semánticos como schema y metadata, entre otros.

• Manejo de herramientas de analítica web y medición de resultados: Google Analytics, Google Search Console, Screaming Frog y SEMrush, entre otros.

• Dominio de plataformas publicitarias como Google Ads, Amazon Ads, Meta Ads o Microsoft Advertising.

• Comprensión de las técnicas de recuperación de información empleadas por sistemas de IA generativa como ChatGPT, Copilot, Gemini o Perplexity.

• Capacidad para revisar en profundidad contenidos digitales (estructura, enfoque, keywords, enlazado interno, etc.) y realizar propuestas de optimización con el fin de mejorar el posicionamiento.

• Capacidad para coordinarse con equipos multidisciplinares: marketing, diseño y copywriting, entre otros.

• Buen nivel de inglés.

Además, es conveniente poseer las siguientes competencias transversales:

• Competencia digital.

• Trabajo en equipo.

• Diseño y gestión de proyectos.

• Comprensión y expresión escrita.

• Aprendizaje permanente.

• Visión estratégica.

Rasgos de personalidad

Por otro lado, los rasgos de personalidad que caracterizan a estos profesionales son:

• Creatividad.

• Proactividad.

• Meticulosidad.

• Curiosidad.

• Perseverancia.

• Flexibilidad.

• Constancia.

• Formación en Marketing Online
• Grado en Marketing
• Grado en Marketing y Comunicación Digital
• Máster de FP en Posicionamiento en Buscadores (SEO/SEM) y Comunicación en Redes Sociales
• Máster Oficial en Dirección de Marketing
• Máster Oficial en Marketing
• Máster Oficial en Marketing Digital
• Máster Oficial en Marketing e Investigación de Mercados
• Técnico Superior de FP en Marketing y Publicidad

• Community manager
• Director de marketing
• Content Manager
• Social media manager