¿Puede ayudar el marketing al sector educativo?Puede que sí y mucho, o puede que no tanto. En buena medida va a depender de nuestra capacidad de integración y personalización, ya que una fórmula universal de marketing, basada en técnicas generales apta para todos los centros educativos, no es una realidad viable. Si no queremos entrar como un "elefante en una cacharrería", los profesionales del marketing y los profesionales del sector educativo debemos trabajar esta integración con cautela y con sentido común.
El peor enemigo del Marketing Educativo es su novedad. Cuando una disciplina comienza a aplicarse de modo masivo en un contexto sectorial nuevo, se tiende a enfocar en las herramientas, de marketing en nuestro caso, y no en los contenidos sobre los que se deben aplicar esas técnicas y herramientas. El contenido de marketing educativo no es sino la Propuesta de Valor Educativo que plantea cada Centro, su propuesta de valor diferencial, apreciable y valiosa para su público objetivo.
Esa propuesta de valor diferencial del Centro Educativo debe ser diseñada desde una doble dimensión: la interna y la externa.
La dimensión interna tiene que ver con lo que denominamos "el ADN del Centro". Esa información genética define el alcance de lo que el Centro Educativo será capaz de llegar a hacer de un modo diferencial y valioso para sus destinatarios. Dentro de ese marco se producirá un determinado nivel de desarrollo y de evolución, la Oferta Actual del Centro, que idealmente debe tener en cuenta el contexto de demanda y el contexto de competencia entre ofertas educativas.
La dimensión interna determina el ámbito externo de competencia. Los Centros Educativos no compiten "todos contra todos", sino que existen grupos estratégicos de competencia dentro de los cuáles se producen los procesos de toma de decisión reales de las familias destinatarias de la oferta. Esos límites son apreciables pero no inamovibles. Los cambios en el contexto externo, por ejemplo en las condiciones socioeconómicas, pueden determinar trasvases de públicos objetivos entre Grupos Estratégicos, al diluirse los límites entre grupos o al extremarse el esfuerzo relativo que se necesita realizar para acceder a la oferta de uno de esos grupos. Un ejemplo de ello es el trasvase de matrícula entre Centros Privados y determinados Centros Concertados en época de crisis.
La dimensión externa tiene que ver con la capacidad del Centro de convertirse en el "Centro Ideal" de su Público Objetivo natural. Como puede entenderse no será posible diseñar una oferta, una propuesta educativa diferencial, sino se contemplan de modo enfocada las expectativas de un grupo determinado del colectivo de familias disponible. Esa dimensión externa pasa por un doble ejercicio, seleccionar la "familia o familias ideales" (los segmentos objetivos o targets en jerga de marketing), y el diseño de "la oferta educativa competitiva y sostenible" percibida como tal por una cantidad suficiente de familias pertenecientes a ese target.
La dimensión interna opera como límite de la externa. Para cambiar la configuración interna el Centro Educativo no debe evolucionar, debe mutar, debe innovar disruptivamente, para disponer de bases, competencias y habilidades radicalmente diferentes desde la que construir ofertas rupturistas. Este tipo de cambios son palabras mayores y suelen ser necesarios y útiles ante la presencia de entornos complejos, dinámicos y poco tolerantes a la ineficiencia.
La relación entre la dimensión interna y la externa determina la dirección adecuada, aquí sí, de la evolución de la oferta educativa.
La dimensión interna determina el ámbito estratégico de competencia.
La dinámica de relación entre la dimensión interna y la dimensión externa del centro educativo determina las tácticas para competir temporalmente, para generar dentro de la estrategia general del centro, ventajas competitivas temporales sostenibles y sucesivas.
El marketing puede ayudar a los Centros Educativos:
a. A conocer las bases, fortalezas y debilidades de su modelo de creación de valor, habilitando el diseño de una estrategia de marketing a medio y largo plazo.
b. A la interiorización del modelo de Centro y de su estrategia por parte de todo el equipo del mismo (endomarketing del centro educativo)
c. A crear programas de evolución de la oferta basados en el conocimiento de los vectores de creación de valor de esa oferta, de los atributos y su contribución específica dentro de cada vector.
d. A comunicar esos programas y los valores marco de la oferta del Centro. Esa comunicación es la base para la construcción adecuada del proceso de percepción de valor y de identificación y vinculación con el Centro de sus usuarios.
e. A usar herramientas de marketing adecuadas a los objetivos operativos de cada periodo, adecuadas al target destinatario y adecuadas dentro del contexto estratégico del modelo de Centro.
b. A la interiorización del modelo de Centro y de su estrategia por parte de todo el equipo del mismo (endomarketing del centro educativo)
c. A crear programas de evolución de la oferta basados en el conocimiento de los vectores de creación de valor de esa oferta, de los atributos y su contribución específica dentro de cada vector.
d. A comunicar esos programas y los valores marco de la oferta del Centro. Esa comunicación es la base para la construcción adecuada del proceso de percepción de valor y de identificación y vinculación con el Centro de sus usuarios.
e. A usar herramientas de marketing adecuadas a los objetivos operativos de cada periodo, adecuadas al target destinatario y adecuadas dentro del contexto estratégico del modelo de Centro.
Nuestra recomendación, como reza el dicho popular, sería "vísteme despacio, que tengo prisa". El marketing ayudará al centro educativo si se le da la importancia que realmente tiene, si se trabaja en todas sus dimensiones (estratégica y operativa) y si se le dota de los recursos y plazos de retorno necesarios.
Nuestro consejo sería, antes de empezar con el programa de marketing del Centro, tomar un poco de distancia del día a día del Centro para poder analizar con frialdad y objetividad los flujos de valor entre la oferta del centro y sus destinatarios. Observar e identificar las zonas seguras y las zonas conflictivas de esa oferta, y las posibilidades de gestión de la misma, tanto desde el diseño de marketing como desde la comunicación y relación con los stakeholders del modelo de centro (propiedad o titularidad, comunidad educativa, alumnado, familias, proveedores estratégicos, PAS, etc.).
La buena noticia es que el marketing no es una disciplina difícil, si compleja (con multiplicidad de relaciones, interacciones y resonancias entre sus partes), que está totalmente al alcance y que es adecuado para el sector educativo.
La noticia regular es que cada centro, dentro de su modelo de oferta, debe escribir e interpretar su marketing específico para que el mismo sea eficaz y no resulte un cuerpo extraño dentro de su gestión.
