En las últimas décadas determinados conceptos de marketing han sido desarrollados o ampliados. Por ejemplo, el marketing de las organizaciones, ultrapasando el abordaje tradicional, surgió para atender necesidades especiales y especificas. Ese tipo específico de marketing consiste en actividades desarrolladas para crear, mantener o cambiar las actitudes y comportamiento de un determinado publico con relación a una organización. Tanto las organizaciones con fines lucrativos como aquellas que sin finalidades lucrativas practican el marketing organizacional (Kotler y Fox,1999).
La perspectiva de marketing en las universidades encoraja las instituciones a proseguir importantes pasos: investigación del marketing y análisis del medio ambiente, formulación del plano de marketing y su estrategia, implementación del marketing mix y evaluación del proceso de marketing, (Oplatka, 2009 en Ivy,2001:208).
Cada vez más las universidades de una forma progresiva adoptan una abordaje de marketing en la competición por atraer y retener buenos estudiantes, (Petruzzellis y otros,2006). La enseñanza superior cumple las características clásicas de los servicios (Pellicelli,1997;Zeithaml y Bitner,2002), los conceptos de calidad de servicio y satisfacción del cliente son tan aplicables que las universidades se mueven al redor de las necesidades del mercado.
Una estrategia de marketing eficaz debe en primer lugar atender a los multimercados de la educación. Saber mantener y ganar alumnos son las actitudes correctas que resultan de la evaluación de la estrategia practicada. Hay aspectos clave que nunca deben ser olvidados, incluso cuando las condiciones del mercado de la educación son favorables.
- No improvisar marketing, pero hacer planificación estratégica centrada en las variables del marketing mix
- Innovar, reinventar, ajustar, personalizar los servicios ofrecidos a los alumnos actuales, a los ex alumnos y a los alumnos potenciales
- Hacer la integración de la institución educativa en la zona donde está implantada, contribuir para la solución de los problemas de la comunidad
- Contemplar el telemarketing y las redes sociales en el plan de marketing con el objetivo de estimular el interés y obtener respuestas satisfactorias……
- La gestión de la imagen de la institución contribuye en larga medida en la captación de alumnos. La imagen no es única y depende, entre otros factores, del público que la percibe. Resulta que para que los "clientes"2 formen una opinión positiva, las Universidades deben satisfacer sobradamente todas sus necesidades y expectativas3 . De esta forma, la calidad del servicio se convierte en un elemento estratégico que confiere una ventaja diferenciadora y perdurable en el tiempo a aquellas que tratan de alcanzarla. Segundo Grönroos (1995) "una imagen favorable y bien conocida, corporativa y/o local, es un patrimonio para cualquier empresa, porque la imagen tiene un impacto sobre la visión que el cliente tiene de la comunicación y das operaciones de la empresa en muchos aspectos".
- Mejorar la fiabilidad de los instrumentos de investigación de los mercados
- Involucrar alumnos y docentes en la planificación de la estrategia de marketing
- Hacer "ética" en la estrategia de marketing. Para ser legitima la estrategia debe basarse en la coherencia entre estrategia de marketing y servicios ofrecidos preservando los valores de los alumnos, centro de nuestra atención y respectando los valores de la responsabilidad social que cualquier organización tiene en la sociedad.
Notas al pie:
1.- Ursin y otros (2008), analizaran el impacto del proceso de Bolonia en la evaluación de la calidad en las universidades finlandesas e italianas, a través de entrevistas realizadas en Finlandia e Italia. Los resultados sugieren que: la evaluación y aseguramiento de la calidad se ve principalmente en relación con la oferta educativa de la universidad, aunque los encuestados estaban familiarizados con la evaluación, no estaban seguros acerca de los procedimientos y los efectos de aseguramiento de la calidad en su unidad, y pese al objetivo armonizar del proceso de Bolonia, la evaluación y aseguramiento de la calidad que parecía mantener distintas características culturales e institucionales.
2.- De acuerdo con la tipología de Clarkson (1995), los "clientes" son un ejemplo de stakeholders primarios o grupos de intereses primarios, indispensables para la sobrevivencia de la organización.
3.- Una institución puede estar bien gerencia da, ser productiva y reportar buenos resultados según la calidad del servicio que suministra, pero si tales virtudes no son proyectadas adecuadamente dentro y fuera, al público objetivo, tanto interno como externo, la misma nunca podrá recibir el reflejo de su gestión positiva.
Referencias bibliográficas
Alves, H. y Raposo, M. (2010). The influence of university image on student behaviour. International Journal of Educational Management,24(1),pp.73-85.
Cortés, J.T. y Onsalo, M.L.R. (2007).Análisis de la imagen interna de la institución universitaria. Construcción de un modelo para la obtención de la imagen bajo la perspectiva del alumno.
Investigaciones Europeas de Dirección y Economía de la Empresa,13(1),pp.231-246.
Oplatka, I. (2009).Marketing the university:the subjective perceptions of Israeli academics of their role in attracting new students to their institution. Journal of Higher Education Policy and Management, 31(3),pp.207-217.
Pellicelli, G. (1997). Marketing dei servizi.Utet,Torino.
Petruzzellis L. y otros (2006). Student satisfaction and quality of service in Italien universities. Management Service Quality,16(4),pp.349-364.
Kotler, P. y Fox, K.F.A. (1999).Strategic marketing for educational institutions. NewJersey, Prentice Hall International Editions.
Ursin, J. y otros (2008). Evaluation and quality assurance in Finnish and Italian universities in the Bologna Process, Quality in Higher Education, 14(2), pp.109–120.
Zeithaml,V.A. y Bitter M.J.(2002).Il marketing del service. McGraw Hill, Milano.
