“ Los primeros destinatarios de los esfuerzos de branding deben ser los públicos internos ”

Miquel Rossy,
Brand Manager de Institució Familiar Educació y editor del blog Branding escolar
02/05/2018

¿Qué es exactamente el branding de un centro educativo y cómo se relaciona con la estrategia de marketing educativo?
 
El branding es la gestión de la marca. Por tanto, es lo que hacemos para posicionarla, lo cual en realidad es transmitir de forma atractiva su identidad, conseguir que la marca de la escuela, es decir, lo que la diferencia de las demás, sea conocida y apreciada.
 
El marketing busca que seamos comprados, mientras que el branding que seamos valorados y amados.  Algunas personas que se dedican al marketing piensan que el branding es un complemento importante de su trabajo, embellecer la imagen para facilitar su venta; sin embargo, en realidad, el branding es previo al marketing.
 
El marketing, siendo muy importante, es eminentemente táctico, busca beneficios inmediatos con acciones concretas, mientras que el branding es todo él estratégico. Las decisiones de branding son centrales: una escuela inglesa –o de inspiración religiosa, por ejemplo– puede cambiar precios, hacer o no una publicidad determinada, organizar o no una actividad de promoción, pero no puede decidir hoy ser un colegio inglés y mañana otra cosa. Eso debe mantenerse en el tiempo, porque es su identidad.
 
¿Qué importancia cree que tiene la marca de un centro educativo, sea un colegio o universidad o un centro de formación, a la hora de captar alumnado?
 
La marca es un signo (ideas y emociones representadas por signos visuales). Expresa el modo de ser, aquello que nos hace únicos, distintos. Este signo debe estar en el centro de la comunicación.
 
Al conjuntar elementos visuales permanentes (logo, colores, tipografía…) con la identidad corporativa, la marca nos hace más visibles y reconocibles. En consecuencia, ayuda a entrar más rápidamente en la short list de posibilidades de los clientes. Y, como hemos dicho, la marca busca que nos aprecien y facilita la fidelización de potenciales prescriptores.
 
Desde su experiencia, ¿qué acciones cree que funcionan mejor para crear una estrategia de branding efectiva de una institución educativa?
         
"La marca busca que nos aprecien y facilita la fidelización de potenciales prescriptores."

 
¿Cómo se puede medir el ROI de estas acciones?
 
El ROI del branding es difícil de calcular, porque este es de largo recorrido. Sugiero entonces realizar encuestas periódicas (cada año o cada dos años) a profesores, alumnos y familias con algunas preguntas que permitan una valoración cuantitativa, no solo de la satisfacción, sino también de la reputación y de la identificación con la marca. Sin embargo, el peso de los aspectos emocionales –presentes en el branding– no aparecerá en su justa medida cuando se hacen análisis solo racionales de las decisiones.
 
¿Qué errores se han de evitar a la hora de posicionar una marca de una institución educativa o formativa?
       
¿Cómo pueden ayudar las nuevas tecnologías a mejorar el branding de un centro educativo? ¿Podría dar un par de ejemplos concretos de nuevas tendencias?
 
Lo que está siendo ya una tendencia de primer orden es la personalización. Las tecnologías permiten adaptarse a las necesidades específicas de cada cliente, de cada usuario. No diré nada a nivel educativo, porque es algo evidente, a lo que la neurociencia también ayuda. Cada alumno debe seguir su ritmo. Por ahí va gran parte de la innovación educativa en el ámbito tecnológico: apps de refuerzo en algunas materias, de ayuda a la dislexia, etc.
         
Hemos visto unos cuantos ejemplos de ámbito distinto. Aunque la clave sigue estando en el profesorado, las tecnologías aplicadas con estrategia permiten una personalización de la marca como nunca había sido posible.

Podéis consultar un artículo con consejos o tesis sobre cómo gestionar mejor una marca educativa 
 
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