En busca de la marca disruptiva en la formación

Artículo de opinión

  • 02/05/2018

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Joaquín Danvila y Víctor Núñez Fernández, Director de marketing y comercial del grupo CEF/UDIMA, y Director general de SchoolMarket y profesor en UDIMA (Madrid)

La marca de una institución educativa es un activo de gran valor, quizá el más importante dentro de los intangibles si tenemos en cuenta las capacidades del marketing. Y es que una buena marca en el mundo de la educación y la formación permite, sin duda, generar una ventaja competitiva importante frente al resto de competidores del sector. A nivel internacional, podemos observarlo en ejemplos claros de universidades como Oxford, Harvard o el mismísimo MIT (Massachusetts Institute of Technology), por no poner ejemplos nacionales. Pero conseguir una marca fuerte, solvente, robusta y de prestigio requiere tanto esfuerzo en construirla como tan poco en destruirla. Mucho más aún en esta era líquida.

El branding, es el campo del marketing que se dedica a este aspecto de creciente importancia. Dicen los gurús del marketing Al y Laura Ries que el branding es "el arte de crear y desarrollar en el tiempo". Y es que una buena estrategia de marca se basa en 5 aspectos fundamentales: logo, color, nombre, identidad y comunicación. Los tres primeros son aspectos importantes, pero se consiguen con un buen equipo de diseñadores y creativos. Mucho más importantes y duraderos en el tiempo son los aspectos relacionados con la identidad y la estrategia de comunicación, variables imprescindibles y que se basan en el marketing de contenidos de calidad, la construcción de marcas de valor.
 
"Conseguir una marca fuerte, solvente, robusta y de prestigio requiere tanto esfuerzo en construirla como tan poco en destruirla".

Una buena identidad se fundamenta en los atributos que a todos aparecen en nuestra mente cuando escuchamos hablar de determinadas marcas y que inmediatamente asociamos a aspectos quizás más de carácter emocional. Para conseguir una identidad robusta y a la vez atractiva, una institución tiene que partir de aspectos tan estratégicos como la visión, misión y valores de una institución, aspectos realmente imprescindibles en el mundo educativo y de la formación, ya que, en la transmisión del conocimiento, sólo se construye una buena marca con aportación de valor, en este caso al alumno.

Igual de importante para el desarrollo en el tiempo de una marca es su estrategia de comunicación, pues ésta es la que genera notoriedad y protege nuestra marca en caso de situaciones de crisis.

En el mundo educativo conseguir asociar tu marca a atributos diferenciadores y atractivos cuesta mucho, pero no es imposible, sobre todo si apagamos las luces cortas y ponemos las largas, dejamos de trabajar exclusivamente en el corto plazo y construimos la estrategia de marketing y de negocio en el corto, pero al mismo tiempo en el medio y largo plazo. Así entraremos en un marketing realmente estratégico, algo fundamental para consolidar nuestra imagen, lograr que se visualicen nuestras fortalezas, y conseguir, finalmente y de verdad, una marca atractiva donde el alumno reciba valor real y sienta verdadero orgullo de pertenencia.