Los retos del marketing educativo en España

Elías Amor Bravo,
Presidente de la Asociación Española para el Fomento de las Políticas Activas de Empleo y las Cualificaciones, AFEMCUAL (Comunidad Valenciana)
28/02/2019

El marketing como ciencia y práctica empresarial comienza a tener importancia en España a partir de la década de los años 80 del siglo pasado. Un desarrollo tardío, si se compara con lo ocurrido en otros países, que vino motivado por el hecho de que las empresas españolas habían atravesado también con retraso las etapas de producción masiva y organización, previas a la atención a las necesidades de los consumidores que supone la cultura de marketing.
 
El marketing llegó además justo en un momento en que la crisis económica de los años 70 ponía fin al modelo de producción a escala, basado en series largas de productos homogéneos, dirigidos a todo el mercado de manera uniforme, y surgió así la necesidad de estudiar y conocer las necesidades de los clientes para producir bienes y servicios adaptados a las mismas. Un enfoque que suponía un reto para las empresas, de cultura, pero igualmente de contratación de profesionales experimentados en las técnicas y con capacidad para desarrollar estrategias que situaran al marketing en el centro de los procesos de decisión de las empresas.
 
En el caso de los centros educativos y de formación, sobre todo los privados y en menor medida, los concertados, el marketing empezó a ser una realidad a mediados de la década de los años 90. En aquel momento, empezaba a manifestarse el efecto de la reducción de las tasas de natalidad, que provocaban una disminución de las matrículas, lo que obligaba a fijar estrategias y tácticas eficaces para atraer a los clientes. Las campañas de matriculación no daban los resultados previstos. Los centros públicos, más alejados de la competencia y financiados por medio de impuestos, no se encontraban sometidos a esta presión del mercado, y en todo caso, su preocupación y atención al marketing ha sido un fenómeno mucho más reciente en el tiempo.
 
Por lo tanto, en los 25 años transcurridos desde el comienzo del acercamiento del sistema educativo y formativo al marketing, han sido numerosas las experiencias que han servido para mostrar éxito, y no pocos fracasos, en la detección de las necesidades de los clientes y la posterior definición de los proyectos educativos, cuidando la imagen y reputación para proceder a la captación de alumnos de forma profesionalizada.

La asunción del paradigma de marketing en el sistema educativo y formativo no ha sido fácil. El carácter regulado del sector, la falta de una cultura específica de orientación al cliente, la atención esmerada al producto o servicio que se presta y la prioridad otorgada a la educación y la enseñanza con respecto al resto de servicios que se prestan en los centros, frenaban la aplicación de estrategias eficaces de marketing. Sin embargo, es evidente que han ido ganando espacio en la gestión de los centros, desde los infantiles hasta los universitarios, llegando a nuestros días donde se puede afirmar que la aceptación es prácticamente total.
 
" A la pregunta ¿quién se debe encargar del marketing educativo? Es posible dar varias respuestas. Bien sea con un departamento propio de marketing o, por medio de la subcontratación de servicios, o una mezcla de ambos, la cuestión fundamental es que hay que hacer marketing".
 
Ahora bien, todavía subsisten dudas cuya solución no resulta fácil. A la pregunta ¿quién se debe encargar del marketing educativo? Es posible dar varias respuestas. Bien sea con un departamento propio de marketing o, por medio de la subcontratación de servicios, o una mezcla de ambos, la cuestión fundamental es que hay que hacer marketing y que no se puede justificar la inacción por cuestiones de índole organizativa o desconfianza. Parece bastante evidente que alguien debe asumir este tipo de responsabilidad en los centros. Otra cosa es que cuente con una estructura para ello, o que lo contrate externamente, ejerciendo en tal caso supervisión y control.
 
En cuanto a la profesionalidad de la gestión, un aspecto mucho más relevante, tampoco parece existir acuerdos. Los centros apuestan por el profesor que se forma en marketing, o el profesional general de esta especialidad, o una combinación de ambos. Al igual que antes, la fórmula es lo menos importante, lo que sí que es fundamental es tener en cuenta que la aplicación de las técnicas del marketing en el centro. Solo un profesional capaz de entender la simbiosis que existe entre los dos mundos puede asumir con éxito estas funciones.
 
Por último, y no por ello menos importante, la agenda de marketing educativo en cualquier centro educativo o de formación debe pasar necesariamente por tres grandes áreas:
 
  1. Investigación, fundamental. Además, debe realizarse de forma continua, no basta con una encuesta aislada en un determinado momento del tiempo. Existen técnicas, como el tracking y los barómetros, que pueden ser útiles para determinar las necesidades a atender y cómo hacerlo. La materia prima del marketing educativo es la buena investigación. Sin ella, los resultados pueden ser desastrosos.
  2. Planificación. Las actuaciones por realizar en todos los ámbitos, desde el customer experience, al comedor, pasando por las actividades complementarias, a largo, medio y corto plazo deben incardinarse en un plan de marketing que combine el enfoque estratégico y táctico, así como un adecuado calendario de actuaciones. La utilización del análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades del centro) para la definición del objetivo central es esencial, sobre todo porque el educativo es un sector altamente regulado en el que los aspectos del entorno se deben conocer con detalle.
  3. Evaluación. Los resultados tienen que ser sometidos a análisis y evaluación continuos para adoptar nuevas decisiones de investigación, o en su caso, reformular las actuaciones a ejecutar.
 
Los centros educativos y formativos tienen por delante una agenda importante si no quieren perder el tren de la Cuarta Revolución Industrial que avanza de forma imparable. El marketing educativo tiene mucho que ver con la aproximación a las nuevas tecnologías disruptivas de este proceso que ya está entre nosotros, y que va a desplegar sus efectos en los próximos años. No hay tiempo que perder.
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