“ Muchos centros públicos y concertados no pueden permitirse mantener un departamento de marketing propio ”

Víctor Núñez Fernández,
Director del curso Experto Universitario en Marketing y Comunicación para Centros Educativos de la Universidad a Distancia de Madrid (Madrid)
28/02/2019

Víctor Núñez Fernández (Madrid, 1974) es Doctor en Periodismo y director del curso Experto Universitario en Marketing y Comunicación para Centros Educativos de la Universidad a Distancia de Madrid (UDIMA) y profesor de Grado y Posgrado en varias universidades. También es director general de SchoolMarket, una agencia especializada en marketing educativo, y experto en comunicación con 20 años de experiencia en el mundo de la educación. Además, es director general del diario digital Éxito Educativo.  Ha impartido formación en más de 200 colegios. Cuenta con un Diploma de Estudios Avanzados en Marketing y un Posgrado de Marketing Digital. Autor del libro "Marketing Educativo" (SM, 2017)

¿Qué objetivos de marketing se suelen plantear los centros educativos y formativos? ¿Varían en función de si se trata de centros públicos, privados o concertados?
 
Los principales objetivos de todos los centros educativos son captar y fidelizar a sus alumnos. Para conseguirlos deben mejorar su imagen exterior, adaptar su oferta a la demanda, integrar la comunicación como un imperativo estratégico, mejorar el proceso de venta…
 
Los centros privados y concertados, especialmente los primeros, tienen una mayor necesidad de "hacer" marketing, pues se juegan la viabilidad económica de sus centros. Sin embargo, los centros públicos están poco a poco entrando en la cultura del marketing, pues ellos también tienen necesidad de alumnos en un entorno cada vez más competitivo.
 
¿Con qué opciones cree que cuentan los centros educativos y de formación públicos, para llevar a cabo las tareas de marketing y comunicación?
 
Cuentan con la principal opción: su capital humano. Los profesores y equipo directivo deben ser conscientes de que en su mano está mejora la comunicación, su imagen, la atención a las familias y que, para ello, no se necesita más que ganas y algo de formación. Este es el primer paso, pero es quizá el más importante, tras esto vendrán las campañas y las inversiones.

¿Cree necesario que un centro cuente con un departamento de marketing o son preferibles otras opciones como, por ejemplo, contratar un proveedor externo?
 
Evidentemente, mi empresa y yo nos dedicamos a dar soporte externo a los centros, por lo que no voy a negar nuestra necesidad. Creo que una visión externa y profesional es necesaria y, además, ayuda a ver cosas que desde dentro no se ven. Además, está el factor económico, muchos centros públicos y concertados no pueden permitirse mantener un departamento de marketing propio por lo que resulta más rentable externalizarlo.
 
¿Qué ventajas e inconvenientes conlleva cada opción?
 
La principal ventaja de tener un departamento de marketing propio, obviamente, es la continuidad de las acciones durante todo el curso y el conocer de primera mano el día a día del centro. El inconveniente, puede ser el coste. En muchos casos, esa labor interna se realiza nombrando a una persona o dos dentro del personal del propio colegio, normalmente profesores, que ya están bastante saturados de trabajo, por lo que se consigue es desmotivarlos y cargarlos con una labor con la que no están cómodos, ni preparados.
 
Las ventajas de externalizarlo están en la especialización de profesionales que no solo sabemos de marketing y comunicación, sino que además, llevamos años viendo lo que funciona y lo que no funciona en muchos otros centros. También, está, como ya he comentado, un ahorro de costes pues tener contratado a una persona, aunque sea a tiempo parcial, les va a resultar más costoso. Por último, la visión desde fuera siempre es necesaria en cualquier organización, por lo que, incluso, es compatible con la existencia de un departamento de marketing.
"Los centros privados y concertados, especialmente los primeros, tienen una mayor necesidad de 'hacer' marketing, pues se juegan la viabilidad económica de sus centros. Sin embargo, los centros públicos están poco a poco entrando en la cultura del marketing".
¿Cuáles son los pasos que recomienda dar para crear un departamento de marketing en un centro educativo?
 
En primer lugar, definir cuáles son los objetivos y recursos de los que va a disponer el departamento. En segundo lugar, elegir a las personas apropiadas, que dispongan de formación y recursos suficientes para poder llevar a cabo las distintas acciones de marketing. Por último, involucrar a todos los trabajadores del centro en el marketing, creando una cultura de marketing que sirva para que la persona que lo gestione actué como un director de orquesta. Sin la involucración de todo el personal, va a ser muy difícil que el departamento haga bien su trabajo.
 
¿Qué criterios hay que tener en cuenta para contratar un proveedor externo?
 
En primer lugar, su experiencia avalada por años de trabajo con los centros educativos. Este es un sector muy particular y no es lo mismo vender detergentes que educación.
 
Por otro lado, su compromiso profesional y ético con el centro con el que trabaja. El proveedor externo debe gestionar los recursos del centro como si fueran lo propios y acompañarlo en todo un proceso. Por último, que la agencia sea independiente a cualquier institución educativa y que tras ella exista un proyecto empresarial acreditado, no solo un negocio puntual.
 
¿Qué otras opciones o tendencias existen para promocionarse y cómo elegir la más adecuada para cada centro?
 
Las tendencias más llamativas las podemos ver casi siempre en el ámbito digital (CRM, chatbots, asistentes de voz, publicidad programática, SEO, SEM). Sin embargo, hay otros aspectos como una buena distribución de la oferta, la oferta de nuevos servicios y, sobre todo, una buena comunicación tanto interna como externa que aún tienen mucho recorrido.
 
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