El departamento de marketing en el centro educativo y la metáfora de 'El Deseado'

Jaime García Crespo,
CEO de Grupo Educación y Sistemas (Madrid)
28/02/2019

Es sabido que la relación entre el centro educativo y el área de marketing no es particularmente fácil debido a la idiosincrasia propia del sector y a la imagen negativa que en él se tienen de las diferentes áreas de gestión empresarial en general y del marketing en particular.
 
Siendo como es la educación un servicio público y universal, uno de los pilares básicos de nuestra sociedad del bienestar y por tanto garantizado por el Estado, su propia concepción hace que no se comprenda por el colectivo general la necesidad de implantar herramientas de gestión y mucho menos de venta o promoción.
 
En este sentido, el carácter propio del concepto educativo español, muy próximo al francés o italiano, provoca que se haya interiorizado la idea de que las instituciones educativas fundamentalmente centros escolares, institutos y universidades, no deben preocuparse de rendir cuentas sobre la eficiencia de su actividad. Sensu contrario nos encontramos que en otros países, sobre todo anglosajones o del norte de Europa, la educación se percibe como un servicio al ciudadano que sufraga él mismo mediante sus impuestos y al que, por tanto, hay que poder explicarle como de eficaz y eficiente se está siendo en el empleo del dinero público. Simplemente con la incorporación de este concepto tan elemental, el de que la Administración debe rendir cuentas de los recursos destinados a cada alumno, se traslada una determinada presión a los centros, lo que nos obliga a implantar herramientas de gestión de sus recursos y de captación de alumnos que les permita explicar que el dinero recibido de los contribuyentes se emplea de forma óptima.
 
Sin embargo, pese a lo manifestado anteriormente, entendemos que el marketing no solo se debe circunscribir a un área o un departamento. Es, esencialmente, un enfoque, una visión. Se puede comprender prácticamente todo el desarrollo de una organización, educativa o no, desde una perspectiva del marketing. Sin embargo este concepto, que se da en determinados sectores de una forma más o menos natural, no es una variable que encaje del todo bien y en toda su extensión en el mundo educativo.
 
La relación entre el área o el departamento de marketing y el área y departamentos educativos no es fácil, ni previsiblemente lo será en el futuro inmediato salvo en aquellos subsectores educativos en los que ya se han eliminado todos los prejuicios, fundamentalmente: el universitario, centros de posgrado o educación online.
 
"Cuanto menor tamaño tenga la organización, menor es la posibilidad de que se perciba la necesidad de un departamento o un responsable de marketing".

En las instituciones en las que se haya optado por la incorporación de personas para desarrollar políticas y acciones de marketing se debe hacer un esfuerzo de comunicación interna para explicar al resto de la organización el alcance de las funciones de dicho departamento, favorecer su integración en la estructura organizativa y apoyarlo de forma que la relación entre las diferentes áreas sea algo que aporte valor a toda la organización. Salvo en contadas ocasiones y como se ha señalado, en determinados subsectores educativos, el área de marketing no interviene en el desarrollo del producto, del proyecto o participa activamente del diseño de la estrategia y la implantación de la misma, en relación con las personas: clientes y usuarios. Es más, en ocasiones es tal la animadversión, que al departamento se le mantiene lo más alejado posible del ámbito educativo restándole así de una información valiosísima para comprender la esencia de lo que debe moldear y darle forma desde el punto de vista de la publicidad y la comunicación, incurriendo en errores lamentables.

En todo caso y desde nuestra perspectiva, sostenemos que el órgano con el que debería relacionarse el responsable o departamento de marketing con naturalidad es, lógicamente, con el equipo directivo o con el máximo responsable de la institución.
 
La necesidad de aportar información relevante sobre el mercado, la competencia, el sector y la obligación de estar presentes en la toma de determinadas decisiones, como las que afectan a precios o al desarrollo de nuevos servicios o actividades, las relaciones que la institución quiera tener con sus clientes o usuarios, al desarrollo de la marca o las políticas de comunicación de la organización, deben hacer del responsable de marketing un referente. Sin embargo, pocas organizaciones, solo las más avanzadas, cuentan con miembros especialistas o direcciones de marketing representados en sus comités de dirección.
 
En este sentido hemos de señalar que cuanto menor tamaño tenga la organización, menor es la posibilidad de que se perciba la necesidad de un departamento o un responsable de marketing y menor aún de que se encuentre junto a los órganos de dirección. Por el contrario, si nos fijamos en el espectro de la educación superior, universidades y centros de posgrado, observaremos que prácticamente la totalidad de ellas, ya sean públicas o privadas, llevan años contando con departamentos de marketing y, a tenor de los resultados y de la competencia que hay entre ellas, tienen asumida y explotan abiertamente las posibilidades que les da el hecho de contar con especialistas en esta materia.
 
Llegados a este punto resulta necesario hacer hincapié en que la conceptualización popular de que el marketing y sus acciones se circunscriben al desarrollo de campañas de publicidad o al desarrollo de la página web no solo es extraordinariamente limitada, sino que nos hará incurrir en errores básicos como el confiar nuestra estrategia de marketing a la visión a una agencia de publicidad. No, una agencia de publicidad tiene que estar al servicio de una visión global del marketing y desarrollar bajo la atenta mirada del experto, las piezas que se le solicitan dotándolas de coherencia de mensaje y estilo con lo solicitado por el centro. Es decir, si no podemos contar con un departamento de marketing interno porque nuestras capacidades o necesidades así lo justifiquen, recurramos un experto que asesore al equipo directivo o a la dirección general del centro en tales aspectos, no a una agencia de publicidad y/o comunicación.
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