¿Cómo construir la marca de un centro formativo?

Artículo de opinión

  • 02/05/2018

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Carlos Llorente, Director de Marketing del Colegio Liceo Sorolla de Pozuelo de Alarcón y Director de ISTAKedu, firma de consultoría especializada en educación
La imagen de marca se puede definir como el valor percibido que tiene una institución con respecto al resto de competidores. Tener una buena imagen de marca quiere decir que estamos por encima de la media en un número suficiente de parámetros de evaluación reconocidos por la mayoría.
 
Dicho de otra forma, cuando ponemos en valor si un colegio tiene o no una buena imagen de marca, comparamos elementos como la excelencia académica y reconocimientos externos, los resultados, el proyecto pedagógico, el trato del cliente interno y el clima dentro del colegio, los proyectos solidarios y, por supuesto, la atención a la familias.
 
Una buena imagen de marca es un pilar esencial dentro de nuestra estrategia de marketing educativopuede ser un indicador de ventas futuras, especialmente en el sector de la educación, donde las familias permanecen en nuestros centros durante 15 años. La imagen también influye en el alcance y fuerza de recomendaciones, pues a las familias que están satisfechas les resulta más fácil recomendar a otros padres el colegio de sus hijos.
 
Todos los centros tienen la voluntad de reforzar su marca, pero no siempre tienen una estrategia que les ayude a fortalecer su imagen y medir el resultado de sus acciones. Ganar prestigio y notoriedad es un ejercicio que requiere compromiso y constancia, y que pretende que toda la comunidad educativa reme en la misma dirección y luche por un objetivo común. Es fundamental destacar el papel del profesorado en esta empresa pues, sin su apoyo, ninguna de las iniciativas de la dirección llegará a tener éxito.
 
El primer paso para construir una buena imagen de marca es trabajar el posicionamiento del colegio. Este lo constituyen los valores, atributos y sensaciones que la marca genera, según los criterios de los usuarios. Por tanto, el posicionamiento de marca no lo podemos definir solo en un documento e internamente, sino que tendremos que preguntar a nuestra comunidad educativa para verificarlo. 
 
Lo que sí podemos definir es el posicionamiento que queremos lograr. Es importante resaltar que lograr el posicionamiento deseado puede llevar entre tres y cinco años hasta que el imaginario colectivo de nuestra zona de influencia nos reconozca como tal. 
 
"Ganar prestigio y notoriedad es un ejercicio que requiere compromiso y constancia".

El posicionamiento de un colegio se debe determinar con el objetivo de diferenciarlo de la competencia y, en ultima instancia, para convertirse en un referente. Así, tenemos colegios normales, religiosos, innovadores, internacionales, británicos y de educación alternativa. Dentro de cada uno de ellos, tenemos estrategias de diferenciación, como puede ser un colegio bilingüe con profesorado nativo, un colegio innovador con un programa de artes novedoso o un colegio religioso que apuesta por la tecnología. 
 
Los casos anteriores son un ejemplo de cómo combinar un posicionamiento con una estrategia de diferenciación. Este modelo se sustenta sobre la base de que una buena imagen de marca para un centro educativo en el siglo 21 tiene que ver con cambio, novedad, resultados académicos, investigación, metodologías activas, internacionalización y resultados académicos. Estos criterios son los que más peso tienen para las familias que buscan colegio, que son quienes otorgan en gran medida el prestigio de ser un colegio con buena imagen de marca.
 
También debemos valorar la imagen que tenemos entre nuestros colegas del sector. Los colegios se fijan unos en otros y se felicitan por las buenas practicas a nivel pedagógico y de gestión. Por otro lado, una buena imagen de marca se logra "trascendiendo" la burbuja de nuestro sector. Si conseguimos que los medios, las universidades y las empresas se fijen en nuestro trabajo, sabremos que vamos por buen camino. 
 
En resumen, tenemos que ser conscientes de dos cosas. Primero, una buena imagen de marca se construye trabajando sobre un posicionamiento deseado. Es un trabajo difícil, pero si conseguimos enfocarnos, no tendría que ser un problema. Y segundo, el prestigio depende de unos criterios aceptados por una mayoría. Así, lo que en España es atractivo a nivel pedagógico, puede no serlo en Finlandia. La pregunta es ¿qué colegio te gustaría ser?
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