Llevo años dedicándome al estudio y la gestión de marcas escolares y no sabría desarrollar el tema con la brevedad de un artículo. Permitidme que lo exponga en 95 máximas al estilo luterano del Manifiesto Cluetrain:- La marca de vuestra escuela ya existe. No hay que crearla. Siempre ha existido. Siempre hay marca.
- Lo que hay que hacer es gestionarla. A eso se le llama branding.
- La marca surge de vuestra identidad, en concreto del compromiso que adquirís cuando manifestáis ser de una manera determinada y distinta de las demás escuelas.
- Gestionar la marca exigirá también esforzarse en mejorar la realidad: la marca está en todo, desde los proyectos más innovadores al mobiliario y la sonrisa del jardinero.
- Pero se mejora la realidad trazando una trayectoria. Debéis tener claro de dónde venís (vuestra tradición) y dónde queréis llegar.
- Querer llegar a una meta no significa haber llegado. Proponerse algo no es haberlo cumplido.
- Muchas crisis de reputación provienen de la distancia entre lo que se es y lo que se ha prometido. No podéis inventaros cómo sois.
- El branding no es otra cosa, pues, que conseguir que os vean y os quieran tal como realmente sois. Eso sí, bien peinaditos y sonrientes.
- Es imprescindible sintetizar la propia identidad en un mensaje claro, breve e ilusionante.
- Mejor una historia que una teoría abstracta o un argumentario.
- Construid un buen relato sobre vuestra identidad, un relato que emocione.
- Pero no contéis vuestra vida, hablad a la gente de ella misma, de lo que le interesa, de sus hijos.
- Los docentes, si no nos esforzamos, usamos un lenguaje aburrido e ininteligible.
- ¿Por qué decimos que "los niños, mediante el ejercicio de actividades lúdicas, desarrollan hábitos de socialización" y no que "jugando, los niños aprenden a convivir"?
- Dependéis completamente de vuestro contexto. Cuando sois buenos en algo, pero tenéis de vecinos a los mejores, sois flojos en eso. Así son las cosas.
- Debéis aprender de lo que hacen los demás, sin olvidar qué sois como sois y no queréis solo imitarles.
- Vuestras etiquetas no las elegís vosotros. Si contáis con una fama determinada entre los públicos, no podéis actuar como si esa fama no existiese.
- Esta liga se juega toda fuera de casa: vuestra marca no os pertenece –no se encuentra en vosotros–, está en la mente y el corazón de vuestros públicos.
- Por tanto, tenéis que relacionaros con ellos uno a uno.
- Empezad por los más próximos, el público interno: los profesores y personal no docente.
- Ellos serán vuestros principales prescriptores. Y, además, es vuestra obligación.
- La escuela cuenta con una capacidad extraordinaria para relacionarse personalmente con sus públicos y no siempre la aprovecha.
- Con alumnos es fácil: la educación está hecha de relación.
- ¿Y con padres y madres? Cuidad su experiencia de marca los días en que visitan la escuela.
- Lo más importante son las entrevistas con el tutor o la tutora. Aquí la satisfacción ha de ser máxima.
- En reuniones de curso y otras actividades, no les deis solo información, manifestad empatía, generad confianza.
- Para ser excelentes en el trato con las familias, el profesorado debería recibir formación específica sobre relación interpersonal y profesionalidad en el servicio.
- Se desaprovechan muchas oportunidades para el branding, porque solo se busca el resultado inmediato.
- ¿Por qué se anuncian en pancartas o en prensa unas puertas abiertas sin dar ningún rasgo de diferenciación del centro?
- El branding es previo al marketing.
- Las acciones de marketing (publicidad, folletos, descuentos, web…) sin branding son un castillo hinchable: cuando se deja de hinchar, desaparece.
- Las acciones de marketing agresivas y contradictorias con la marca son agujeros en un cubo: por más agua que entre en él saldrá sin llenarlo.
- Más aún, son destructoras de reputación.
- El resultado del branding no es inmediato. Necesita tiempo, como el vino, o una catedral, que se levanta piedra a piedra.
- Cuanto mejor sea vuestro branding (más coherente y constante), menos dependeréis del marketing y mayor será la reputación de la escuela.
- La reputación externa de la escuela está completamente condicionada por su reputación interna.
- Lo que piense el profesorado sobre la escuela determina lo que pensarán las familias y, finalmente, los públicos más lejanos.
- La reputación interna es consecuencia de la relación que tenga el profesorado con sus jefes inmediatos y su capacitación para participar en un proyecto profesional ilusionante.
- Sin intervenir, pues, en la cultura corporativa (sin mejorar el management) no es posible gestionar la marca.
- La comunicación interna más importante la constituyen las conversaciones personales de los directivos con su gente.
- Cuando una escuela cuenta con un equipo cohesionado que comparte un sueño es imparable y su marca se posiciona sola.
- La marca se gestiona como lo que es, un signo comunicativo complejo.
- Realidades que captamos por los sentidos les dan significado a unas ideas, unos valores y unas emociones.
- Las emociones y los sentimientos son más poderosos que los razonamientos. Tienen la capacidad de cambiar de un plumazo la imagen.
- Y, sin embargo, no se cuenta con ellos en las estrategias comunicativas de las escuelas.
- La marca escolar debería aprovechar su altísima potencialidad de ser amada: los padres os han confiado que eduquéis a quienes más quieren en el mundo.
- Las familias determinan la personalidad de una escuela. Son parte de su marca.
- Si la mayoría de las familias de una escuela son de un modo, la escuela es así.
- Los elementos sensibles de una marca no los constituye solo la gráfica (logo, colores, fuentes, estilo…).
- También la manera como decidís comportaros es signo de la marca: las normas de conducta que os imponéis, vuestra forma de tratar a los alumnos…
- Incluso los indicios son signos naturales inevitables de vuestra marca y todos lo perciben así.
- No sois cuidadosos porque hay papeles por el suelo; el clima interno es de confianza y colaboración porque las familias ven salir a los profesores sonrientes a las cinco, etc.
- Como es imposible estar pendientes de todos los indicios, atended sobre todo a los que reflejan vuestra promesa de marca.
- La comunicación del colegio debe estar al servicio de sus estrategias de marca.
- Cualquier noticia, por ejemplo, es una oportunidad para transmitir mensajes indirectos de identidad: nivel científico alcanzado a través de un premio, clima de colaboración en una salida cultural…
- Eso se consigue si hay un plan de comunicación, con objetivos de posicionamiento de marca.
- Cuanto más simple sea la estrategia del plan, mejor funciona.
- Existe una comunicación planificada y una comunicación espontánea, porque todo comunica.
- Conviene tener una web bien diseñada y actualizar frecuentemente sus contenidos. A mayor planificación, habrá menos errores en la comunicación espontánea.
- Por ejemplo, quizá no podáis prever las crisis, pero sí articular un plan de actuación inmediata.
- La rumorología es inversamente proporcional a la transparencia.
- Conviene tener una web bien diseñada y actualizar frecuentemente sus contenidos.
- Hay que gestionar el SEO, para que la web tenga un buen posicionamiento en búsquedas.
- Las redes sociales deben tener un uso constante y proporcionado.
- Con tácticas bien estudiadas de SEM, Google Adwords, Social ads, etc. un pequeño gasto, bien elegido, puede ser muy eficiente.
- El valor principal de la web y de las redes está en la calidad de sus contenidos.
- Pero no olvidéis que los principales comunicadores de la escuela son los profesores y profesoras.
- La marca de la escuela deberá contar con un logo y unos identificadores de calidad.
- Cada vez más escuelas son conscientes de la necesidad de una gráfica profesional.
- Pero la marca no es solo el logo.
- Hay escuelas que disponen de una buena identidad visual; sin embargo, esta no obedece a ninguna estrategia comunicativa.
- Sin estrategia, por más bonita que sea la imagen, no rentabilizará la gestión de su marca.
- Es posible con poco presupuesto disponer de una marca visual de calidad profesional.
- Basta seguir los siguientes pasos...
- A la hora de elegir los diseños, los directivos deben dejar de lado sus gustos personales.
- La elección debe guiarse por los parámetros de rendimiento que sugiera un profesional.
- El nombre -y no el logo- es el identificador de la marca más importante.
- Algunos nombres de centros educativos exigen una revisión que los haga más funcionales y reconocibles (con artículo o sin, nombre extenso o abreviado, uso o no de siglas…).
- Más importante que la belleza del diseño de los identificadores, incluso que su calidad, es que se usen siempre del modo previsto.
- Una identidad visual exige coherencia, restricción y repetición.
- Coherencia con lo que representa y los elementos visuales entre sí.
- Restricción, porque contar con un color o una tipografía descarta el uso de otros.
- Repetición, hasta la saciedad, para que lleguemos a ser reconocidos.
- Es imprescindible disponer de una guía normativa de identidad.
- Este manual debe estar accesible a todos los docentes y al personal administrativo.
- Conviene que los directivos sean ejemplares en el seguimiento esta guía. Solo así, se seguirá.
- La prueba del algodón del uso correcto de la identidad visual es que en todos los documentos de la escuela se utilice la tipografía corporativa.
- Es imprescindible distribuir entre profesorado y personal administrativo plantillas de cualquier documento (exámenes, portadas, cartas, presentaciones de diapositivas, formatos diversos del logotipo…). Si la montaña no va a Mahoma…
- Debe existir en la escuela un defensor o defensora de la marca, una persona con prestigio entre compañeros y con la dirección.
- Su función es corregir los usos incorrectos y las incoherencias con vuestro posicionamiento.
- Seleccionar las fotografías con estrategia permite que proyecten nuestros valores y, a la vez, una imagen de profesionalidad. Hay que evitar que malas fotografías acompañen a textos que definen la propia identidad.
- En definitiva, cuando se implementa correctamente la identidad visual, se expresa bien la propia singularidad, se gestiona de modo eficiente la comunicación y se proyecta una imagen de profesionalidad.
- Nos jugamos tanto en el posicionamiento de nuestra marca, que resulta difícil entender por qué en el mundo educativo no se le dedican más recursos.
- La marca es dinámica y su gestión no se termina nunca. Cambia con sus circunstancias.
- Como estas 95 tesis, que ahora son unas, pero pasado un tiempo deberán ser otras.
