La comunicación como elemento del marketing educativo

Miguel Churruca Soto,
Director de Marketing Institucional, Universidad Pontificia Comillas ICAI-ICADE (Madrid)
11/03/2015

Con un público objetivo que puede abarcar casi todas las edades, el marketing educativo tiene cada vez menos sentido como disciplina nicho, y comienza a tener un enfoque que se puede acercar más al del consumo. A estos efectos, y aunque no todos podamos o queramos entenderlo así, casi podemos considerar la educación como un producto, en el sentido de que las entidades educativas proponen una oferta a los usuarios, que se ven en la posibilidad de escoger la oferta más adecuada a sus intereses o posibilidades económicas. Una oferta que es cada vez más completa, variada y compleja, tanto como las entidades que la proporcionan, sean públicas, privadas, concertadas, especializadas o generalistas, y eso sin contar con la continua evolución de los formato de titulaciones que estamos observando en los últimos tiempos.
 
Por tanto debemos ser conscientes de que nos encontramos en un entorno de competencia que requiere establecer estrategias de marketing y comunicación tendentes a, entre otros, los siguientes objetivos:
  1. Obtener notoriedad
  2. Dar a conocer nuestra oferta educativa
  3. Posicionarnos en el mercado con una oferta diferencial, tanto institucional como educativa
  4. Fidelizar al alumno actual para conseguir retenerle para futuros estudios
Esto podría hacer pensar, como hemos apuntado, que una institución educativa no se diferencia mucho de cualquier compañía que venda productos o servicios. Sin embargo el matiz diferencial es el producto que ofertamos, que no tiene mucho que ver con los bienes de consumo, por poner un ejemplo. La educación es una inversión de futuro, crucial para las familias y los implicados, que sustituye el "qué quiero tener" por el "qué quiero ser, cómo puedo mejorar, qué puedo hacer para…". Y por ello las motivaciones de compra son diferentes por ese componente de inversión de futuro, lo que nos obliga a pensar con detenimiento dónde quiero estudiar o dónde querría que estudiaran mis hijos.
 
Como instituciones, debemos tener en cuenta en todo momento cómo se nos percibe por parte de nuestros públicos, tanto en nuestro comportamiento como en el nivel de calidad de nuestra oferta académica, de forma consistente en el tiempo. Ello implica que todas nuestras acciones de marketing deben ser coherentes. Así las cosas, los planes de marketing no solo deben tener en cuenta el producto, precio, etc. sino que deben integrar otras variables que aporten solidez a la oferta completa, como pueden ser la imagen y culturas corporativas, comunicación y RRPP, publicidad, elementos de apoyo a venta como catálogos y folletos, presencia en ferias y muchas más cosas.
 
En el caso de la universidad, de todo lo anteriormente apuntado, la comunicación es quizá uno de los temas críticos a la hora de presentar la institución al mercado. De nada sirve invertir grandes sumas en publicidad o promoción si no llegamos a ser visibles mostrando nuestra capacidad generar conocimiento, cercanía al mundo de la empresa, innovación e investigación, cuestiones que casi se exigen a la universidad en la actualidad. Es fundamental que la comunicación institucional sea coherente con el ideario del centro, que esté de acuerdo con la cultura corporativa y que transmita de una forma clara y atractiva los rasgos diferenciales de la institución. Para ello, el tono de nuestra comunicación debe ser determinante, así como la elección de los temas y el tratamiento de los mismos. No se trata simplemente de salir en los medios sino de promover unos contenidos, ya sean sobre eventos, colaboraciones, investigación o responsabilidad social, que transmitan perfectamente  nuestra propuesta de valor y la hagan llegar a la sociedad.
 
Asimismo, los canales escogidos deben tener en cuenta nuestros públicos para maximizar nuestra comunicación. Una máxima del marketing es estar presente donde nuestros públicos estén, y esto es totalmente aplicable a la comunicación. Nuestra presencia y contenidos deben ser relevantes para nuestros públicos, y para ello debemos utilizar los canales que accedan a los mismos de forma más eficiente, lo que, por supuesto, implica una utilización intensa y coherente de los medios online y por supuesto las redes sociales.
 
En definitiva, no se puede comprender una estrategia de marketing educativo en la actualidad sin contar dentro de ella con una estrategia de comunicación eficiente, que sea capaz de poner en el mapa a nuestra institución transmitiendo su oferta diferencial  a nuestro público objetivo y utilizando los canales adecuados para ello. Y una estrategia de comunicación eficiente no se concibe separada de los objetivos de marketing institucionales, pues debe apuntalar estos objetivos generando sinergias con el resto de las acciones y maximizando el mensaje global.
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