Las estrategias de comunicación en el sector educativo:de los 360º al 2.0.

Alfredo F. Ferraro Esparza.
Profesor de Gestión de Nuevos Soportes Publicitarios en ESIC Valencia
19/09/2011

Sumidos en plena era de la revolución tecnológica, en la bautizada como Revolución de las Comunicaciones, es una obviedad afirmar lo que muchos aprendimos en nuestros primeros años de carrera: "en la empresa todo comunica". Y yo añadiría "pero ahora más".

La "2.0" ha provocado la multiplicación del número de canales y son infinitas las herramientas de comunicación, a modo de aplicaciones, que surgen día a día al calor de los sistemas operativos. Recomendaciones, consejos, críticas... todo al alcance de nuestro smartphone.

Lamentablemente, y aunque las cosas cambian poco a poco, la coyuntura en la que nos encontramos y la idiosincrasia del tejido PYME español provoca que muchas empresas de nuestro país vivan de espaldas a lo que es la nueva manera de entender la sociedad de consumo actual.

Esta situación se multiplica en el sector de la educación que siempre ha vivido de espaldas, ya no sólo a las herramientas de marketing y comunicación que les permitiera la captación de alumnos, sino a las herramientas de gestión empresarial en general.

Hemos de tener en cuenta que en este sector, salvo honrosas excepciones, se han dedicado a despachar plazas, más que a comercializarlas, por lo que nunca le ha sido necesario invertir en herramientas que transmitieran la calidad de su producto, ya que siempre lo han tenido vendido.

La excusa ha sido perfecta para los colegios: "no podemos asociar la venta de productos a la educación", "la educación va mucho más allá que una mera transmisión monetaria"... Discursos muy populistas que han fomentado la perdida de calidad del producto educativo, ante la falta de competencia entre centros.

En la actualidad la situación ha cambiado: el estado está frenando y retrasando cada vez más las suculentas subvenciones y la tasa de natalidad está bajando a un ritmo vertiginoso. Los centros educativos de todos los tipos (centros de educación infantil, academias, colegios privados bilingües, universidades privadas...), que se multiplicaron exponencialmente en época de bonanza, se han encontrado de repente con una gran competencia, sin subvenciones, sin alumnos, con grandes cargas estructurales y sin preparación empresarial.

Si en el ámbito de la gestión empresarial nos encontramos así, en el ámbito de la comunicación imagínense dirigirse a un centro a explicarle a su director que tiene que desarrollar una Estrategia de Comunicación. La respuesta de director es siempre la misma: "si, hay una revista en el colegio, que la lleva una  profesora..., e hicimos una página web...".

Evidentemente fijar la Estrategia de Comunicación de un centro va mucho más allá de mostrar el festival de final de curso con los pequeños vestidos de gnomos y el viaje de los de secundaria a Palma de Mallorca o la fabulosa medalla de oro en judo que ha obtenido Pepito Pérez en la olimpiada escolar...

Diferenciarse desde el ámbito de la comunicación

A la hora de fijar la estrategia de comunicación para un centro educativo, al igual que en el ámbito empresarial, hemos de fijarnos en los diferentes públicos que son susceptibles de recibir nuestros impactos.

Antiguamente los canales de comunicación, nos permitían poder segmentar nuestra comunicación y dirigirla hacia públicos internos, mixtos y externos. En el entorno educativo la comunicación interna estaba dirigida al equipo del centro (profesores, jefes de estudio, personal administrativo, personal de limpieza...) y a los alumnos. Otro público importante era el mixto conformado por los padres de los alumnos. Y en cuanto a la comunicación externa, estaba dirigida a los posibles clientes, aquellos que todavía no formaban parte del centro educativo pero que podían pertenecer. Pero también la comunicación externa estaba enfocada a los medios de comunicación, la competencia...

En la actualidad esta segmentación de públicos no ha desaparecido, pero están todos presentes y mezclados en la Comunicación 2.0.

A diferencia del resto de sectores económicos, el entramado de públicos que giran alrededor del producto educativo es muy específico y con unas características especiales. Este dato se refleja, por ejemplo, en que es diferente el usuario  que disfruta del servicio/producto (alumno) del que lo paga (padre).

Otro público fundamental que cabe tener controlado es el equipo del centro y, en concreto, el profesorado. Está en contacto a diario con nuestro cliente final y es el representante de la marca en el aula.

Por último, podríamos enumerar otro grupo de público conformado por los antiguos alumnos, los medios de comunicación especializados y generalistas, las autoridades políticas y la sociedad en general.

Para establecer una estrategia comunicativa lo primero que debemos hacer es poner en cuarentena el sistema de comunicación del centro: qué estoy comunicando, cómo lo estoy haciendo, quién lo está haciendo, a quién se está diciendo, cómo le está llegando... En definitiva,  analizar la comunicación del centro y hacer una revisión exhaustiva de todos sus elementos de comunicación.

Para realizar una auditoría de los elementos de comunicación debemos fijarnos principalmente en la Identidad de Marca y en la Imagen Corporativa. Ambos aspectos son fundamentales para conocer la imagen que se proyecta hacia el exterior.

Un elemento identificativo del centro es su logotipo, es el sello de la marca, la esencia del centro, el elemento que recoge a través de la imagen el ideario del colegio. Quizá sea momento de renovarlo, actualizarlo o modificarlo. Pero no solo es importante cómo es, sino que igual de fundamental es su uso. El centro debe de tener un Manual de Identidad Corporativa que exponga, entre otras muchas cosas, la utilización correcta del logotipo y su aplicación en los diferentes soportes: uniformes, material escolar, carteleria, comunicados...

Otro de los aspectos a cuidar es el uniforme de los alumnos y del personal del centro, ya que son elementos que transmiten la imagen de marca. De puertas para fuera, es un elemento comunicativo que puede aportar puntos positivos a la imagen de marca que tenga el centro.

Un elemento fundamental y que suele descuidarse bastante es la señalización del centro y señalética, ya que una correcta señalización transmite organización y orden.

Todos estos elementos comunicativos deben conjugarse alrededor de la identidad y cultura corporativa del centro. Los valores y el ideario del centro deben de transmitirse a los propios alumnos, ya que ellos son parte de la imagen de marca del centro.

Por otra parte, cada organización educativa debe contar también con un plan de Responsabilidad Social Corporativa, que fomente entre los trabajador un sentimiento de pertenencia.

Todos los elementos comunicativos son importantes, pero más, si cabe, lo es la información. Mantener informados a todos los públicos evita muchos problemas futuros. Es necesario y primordial mantener un flujo continuo de comunicación tanto interna como externa, y para ello deben de analizarse y detectarse posibles fallos de comunicación horizontal y vertical.

A través de los fallos de comunicación suelen surgir los rumores. En la mayoría de ocasiones no se actúa correctamente frente a la rumorología. El "ya se cansarán" o "ya pasará" y no actuar perjudica más que beneficia, y más en este sector. Ante cualquier rumor lo mejor es atajarlo. Si queremos evitar la espiral del silencio y hacer que un rumor se vaya haciendo cada vez más grande debemos atajarlo de inmediato, confirmando lo que sea cierto y negando aquello que no lo sea, con claridad, concisión y brevedad. De esta forma, se transmite transparencia y seguridad en la gestión de conflictos.

Comunicar a 360º

La comunicación de un centro educativo debe ser integral, de 360º, y debe de ser extendida entre todos los públicos. Para ello, lo mejor es contar con ellos como parte fundamental del proceso comunicativo. Y eso se consigue ofreciendo un producto/servicio de calidad y bien gestionado. Si es así, los alumnos hablarán en casa o con sus amigos de su centro y los padres también lo harán entre sus amistades. Además, si están correctamente motivados, el personal del centro se sentirá también parte de la organización.

Pero la comunicación no solo se basa en el boca a boca, y más en estos tiempos. Ahora la Comunicación 2.0 también ha llegado a los centros educativos y debe cuidarse, fomentarse y emplearse para mejorar y optimizar la gestión.

Los centros, además de contar con los elementos externos de comunicación como una revista del centro, deben de tener una web 2.0. Pero para disponer de ella ha de estar constantemente actualizada. La imagen de un centro con una web estática y con una actualización anual dista mucho de la imagen que ofrece un centro a través de una web dinámica, en la que se realizan los comunicados a padres, se ofrece un servicio de dudas y se puede concertar  citas con los tutores, además de figurar las últimas noticias del centro o del sector educativo, entre otras muchas funciones.

La utilidad de la web 2.0 no tiene límites. Puede servir como fuente de documentación para medios de comunicación, puede, incluso, crear foros de opinión y debates extrapolables al entorno no virtual... Pero para ello, es necesario contar con una parte fundamental de nuestro centro: el equipo del centro es un pilar básico para poner en marcha esta estrategia. El profesorado debe implicarse en dicha comunicación. Además, tener un profesorado de calidad, mediático, que sea capaz de participar en cualquier foro...aumentará el prestigio del centro.

Pero no se entiende una comunicación a 360º sin prestar atención a las redes sociales. Es importante saber qué se está diciendo del centro en este entorno y controlarlo: blogs, foros, Tuenti Twitter, Facebook, Youtube, FlickR... todos pueden influir en la imagen que se proyecta del centro.

Esta comunicación a 360º no se consigue de la noche a la mañana. La afinidad con los diferentes públicos se realiza con una estrategia de comunicación definida y dedicándole mucho trabajo al posicionamiento comunicativo del centro.

Es obvio que la comunicación es pieza clave en cualquier organización, pero más en un centro educativo, ya que la comunicación puede llegar a ser empleada como una herramienta de venta puesta al servicio de la captación. Si el usuario y el pagador perciben una imagen del centro positiva, con un producto de calidad, una enseñanza diferencial, que es un centro dinámico, que se preocupa de mejorar e innovar constantemente, los esfuerzos comunicativos se transformarán en ventas; lo que implica más alumnos, más matriculaciones, y por tanto, seguir trabajando en la estrategia de comunicación, innovando y creando nuevas sinergias con todos los públicos.

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