Entrevista
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En marketing educativo es muy importante saber quiénes son los mejores clientes para nuestra oferta educativa y trabajar para mejorar la sincronización total entre ambos. Las propuestas educativas generalistas fracasan

Marta Prieto Asirón. Licenciada en Derecho y Empresa por ICADE. Consultora, profesora y conferenciante de Marketing, Innovación y Estrategia. Miembro del Consejo Asesor del Máster para Centros Educativos del Centro Universitario Villanueva (Madrid)
01/11/2010
Para situar al lector, ¿En qué consiste el marketing educativo? ¿Cuáles son sus finalidades?

El "marketing educativo" que yo desarrollo se refiere a todas las actividades de creación y gestión de centros educativos, que incluyen desde el conocimiento profundo de las necesidades de los padres y alumnos de la era actual, a qué y cómo actúan los centros educativos de referencia en el mercado, o a la definición de la oferta educativa dirigida a nuestros alumnos, en cantidad y calidad, el posicionamiento y comunicación de nuestro modelo educativo a nuestra comunidad, la interacción con nuestros clientes, y todas las actividades de planificación y mejora de la gestión empresarial de centros de educación.

¿Cuáles son las claves del marketing educativo? ¿Y del marketing educativo online?

Creo que hoy es clave partir del reconocimiento de que los niveles de exigencia de nuestra prestación son más altos que nunca, por lo que hay que trabajar siempre para la excelencia, y de asumir que lo que nos funcionó n en el pasado no tiene necesariamente por qué funcionar a futuro, por lo que esto requiere un constante espíritu crítico y esfuerzo innovador y de mejora. A los centros educativos se les va a exigir en el futuro la misma profesionalidad que al resto de operadores en el mercado.

Las herramientas on-line como el tener y mantener una página web y una presencia activa en redes sociales, suponen el acercamiento y el intercambio de conocimiento, inquietudes y opiniones entre el experto, las instituciones educativas y las familias en la construcción de un diálogo que creo que es muy enriquecedor para todas las partes, además de facilitar la gestión de algunos aspectos de la prestación educativa.

¿Qué es el marketing relacional o emocional?

El marketing relacional es el conjunto de actividades dirigida a mantener y mejorar las relaciones con nuestros clientes y otras partes interesadas en la relación como el equipo que trabaja en el centro y los proveedores.

Los últimos avances científicos de neurociencias han certificado que el mundo de las emociones tiene más importancia de la que conocíamos e incluso queremos reconocer en la toma de decisiones. Por ello, trabajar hacia la creación de emociones positivas y experiencias relevantes para nuestros clientes tiene cada vez mayor sentido.

¿Existen cambios en la planificación y estrategia publicitaria motivados por la actual coyuntura económica?

La crisis económica no ha hecho más que exponer con mayor crudeza y claridad algunas de las tendencias y fenómenos que ya se estaban desarrollando tales como la pérdida de eficacia de las fórmulas de comunicación convencionales, o la necesidad de revisar todo el proceso de planificación y la asignación convencional de recursos de la estrategia de marketing tradicional. El que haya mayor competencia entre los canales o medios de comunicación, que los clientes perciban todos los centros educativos como iguales, o que las nuevas generaciones de clientes cada vez vean menos la tele o no lean el periódico, no son fenómenos correlacionados con la crisis. La coyuntura económica sí que ha agravado la necesidad de ser extremadamente cuidadosos con nuestros presupuestos. Ya no da igual si gastamos bien o mal.

¿Qué importancia tienen los rankings en el marketing educativo? ¿Qué otros elementos facilitan la captación de alumnado?

Los rankings son importantes en tanto en cuanto sirven de referencia a los padres que no tienen acceso a una información exhaustiva y completa de las distintas opciones educativas para sus hijos. Este es un sector complejo en cuanto a la falta de transparencia y la multitud de factores a comparar. Los rankings ordenan la información y facilitan el análisis. Sin embargo pueden resultar peligrosos si no se entienden bien los criterios sobre los que están construidos.

La captación de alumnos proviene, en su mayor medida de fuentes de prescripción y referencias personales. También influyen de manera decisiva en la decisión de los padres la proximidad del centro escolar a su domicilio, y por supuesto, el precio de la educación.

Desde el marketing educativo se pueden realizar numerosas acciones sobre todos estos aspectos que redunden en un incremento en la captación de alumnos.

¿Qué es la segmentación de mercados? ¿Es relevante en una estrategia de marketing educativo?

Segmentar el mercado es agrupar a los clientes de manera que se generen grupos con intereses afines de acuerdo a criterios como la ideología, el nivel socioeconómico, la afinidad de intereses, el sexo o la edad. En marketing educativo es muy importante saber quiénes son los mejores clientes para nuestra oferta educativa y trabajar para mejorar la sincronización total de nuestra oferta de servicios educativos con éstos. Las propuestas educativas generalistas fracasan en la obtención de amplios niveles de satisfacción.

¿Qué importancia tiene la satisfacción del cliente en la rentabilidad de una estrategia de marketing?


El trabajo del marketing es siempre generar altos niveles de satisfacción para que el cliente continúe con nosotros y nos prescriba en su entorno. Además, los clientes satisfechos siempre serán constructivos en su critica ya que serán candidatos idóneos para formulas de participación y colaboración interesantes para ambas partes.

Un cliente satisfecho, siempre será rentable. Si está muy satisfecho, además se convertirá en apóstol de nuestro centro y en el mejor prescriptor del mismo.

¿Considera que las pequeñas y medianas instituciones educativas tienen en cuenta el marketing dentro de la gestión del centro? ¿De qué forma pueden evitar la competencia con instituciones grandes?

Ser pequeño tiene muchas ventajas como la posibilidad de dar una prestación más personalizada a los alumnos, crear un clima familiar en el centro, o disfrutar de una mayor agilidad para el cambio y la mejora. Todos ellos son aspectos muy importantes en marketing y en la consecución de buenos resultados para el centro. En su contra juega que estos centros muchas veces no se ocupan de estas cosas pues carecen de la formación para ello o todavía no han reconocido la importancia crucial que para ellos representa una buena gestión de clientes, que es en definitiva de lo que trata el marketing.

Su competitividad depende en buena medida de una adecuada especialización por segmentos de clientes y en trabajar una propuesta educativa personal y de calidad.

¿Los centros e instituciones públicas deberían incorporar técnicas de marketing online para dar a conocer sus resultados académicos y su oferta educativa?

Los centros públicos tienen también la responsabilidad de corresponder a las expectativas y niveles de exigencia actuales de sus clientes, que ya disfrutan de prestaciones públicas de calidad en otros ámbitos de su vida.

Aumentar la satisfacción de los clientes pasa también por generarles comodidad y conveniencia en la prestación de los servicios. Las herramientas on line para la gestión de cualquier área administrativa e incluso educativa del centro siempre es una opción interesante, máxime teniendo en cuenta que la mayoría de la gente ya utiliza de manera habitual esta vía para gestionar otros servicios como banca, viajes, etc.

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Comentarios

1 Comentario
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marcela barbosa
Hace 3 años y 1 mes
Me interesa el tema del marketing educativo y quisiera me enviaran una propuesta de algun seminario. master o diplomado que tengan en esta area. Gracias MARCELA

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