Curso Especializado en Inteligencia Competitiva & Marketing

En el contexto actual de globalización de la economía, de los mercados y de incertidumbre generalizada, el desarrollo de la función de Inteligencia Competitiva & Marketing, como práctica normalizada de importancia similar en la gestión empresarial a la dirección financiera, comercial o de recursos humanos, ha pasado a ser una cuestión prioritaria. La elaboración de inteligencia para la toma de decisiones empresariales, lejos de ser un elemento accesorio o un lujo reservado únicamente a las grandes corporaciones, es un signo de profesionalidad en el desempeño de la dirección y gestión de las organizaciones empresariales.


Por esto mismo, su implantación en el ámbito empresarial debe ser impulsada como instrumento al servicio de la competitividad y seguridad de la empresa. La clave de ambas se encuentra en la capacidad de ofrecer productos y servicios que satisfagan mejor que los competidores las necesidades de los mercados, siendo imprescindible para ello conocer esos mercados, detectar las amenazas procedentes del entorno y anticipar las oportunidades, así como proteger los activos intangibles de la empresa de las amenazas del entorno y de las acciones de inteligencia de los competidores.


La Inteligencia Competitiva & Marketing es una herramienta de gestión empresarial que opera en una triple dimensión: adquisición de información, análisis y producción de conocimiento accionable para la toma de decisiones; protección de la información empresarial de carácter estrátegico, del know-how y otros activos vitales; e influencia sobre el entorno.



FACTORES CLAVE:

En la sociedad del conocimiento, la formación en Inteligencia Competitiva & Marketing se considera clave para la competitividad de las empresas. Sin una buena formación no hay un buen análisis, y sin un buen análisis no hay un buen negocio.


Los participantes en este Curso Especializado en Inteligencia Competitiva & Marketing aprenderán los procesos a través de los cuales las empresas recopilan, analizan y utilizan la información sobre los productos, clientes y competidores, para su planificación a corto y largo plazo. Es de vital importancia para la empresa conocer que están haciendo sus competidores, permitiendo a la organización detectar sus fortalezas y debilidades y mejorar así el proceso de toma de decisiones.

 Objetivos


    Obtener los conocimientos clave para hacer más competitivas las organizaciones y permitir un mejor posicionamiento en el mercado.

    Aprender a crear, desarrollar y dimensionar la inteligencia en las organizaciones, de acuerdo con los protocolos corporativos o de la empresa.

    Conocer las principales herramientas de Inteligencia Competitiva & Marketing para el desarrollo de estrategias y decisiones que permitan a la empresa anticiparse a los competidores.

    Aprender a manejar las fuentes de información externas e internas disponibles. Integrar, analizar e interpretar dicha información, para después llegar a las conclusiones y/o recomendaciones que resulten más adecuadas para la toma de decisiones.


Metodología

La metodología docente combina la exposición de conceptos, formación en técnicas de obtención y análisis de información y elaboración de productos de Inteligencia Competitiva & Marketing, con el estudio de casos y el apredizaje activo a través del uso de simulaciones, role-playing y ejercicios.


Como actividad complementaria se llevarán a cabo talleres y seminarios centrados en diferentes temáticas y aspectos de la Inteligencia Competitiva & Marketing.


Al finalizar el programa se presentará un proyecto consistente en el diseño e implantación de una unidad o de un programa de Inteligencia Competitiva & Marketing.
Alojamiento: ESIC mantiene acuerdos con distintos hoteles para facilitar el alojamiento de los asistentes.

1.- Introducción a la Inteligencia Competitiva & Marketing: conceptos, contexto y modelos.

El objetivo principal de este módulo es definir el concepto de Inteligencia Competitiva & Marketing y conocer dónde se enmarca esta disciplina en el contexto de la organización.


    ¿Qué es la Inteligencia Competitiva?
    ¿Qué es la Inteligencia Comercial o Marketing Intelligence?
    La Inteligencia Competitiva & Marketing dentro de la gestión empresarial.
    El proceso de Inteligencia Competitiva & Marketing.


2.- Key Intelligence Topics (KITs): requerimientos clave de Inteligencia.

La definición de los requerimeintos clave de inteligencia supone adaptar la fase de dirección del ciclo de inteligencia al mundo corporativo. Centrar y priorizarizar los requerimientos de inteligencia es un paso previo para planificar y conducir las operaciones de Inteligencia Competiva & Marketing.


    Definición de Key Intelligence Topics.
    Enfoques jerárquico/pasivo y activo/prospectivo.
    Requerimientos estratégicos, operacionales y tácticos; de alerta temprana; centrados en las fuerzas del entorno.
    Estudio de caso y simulación.


3.- Técnicas de obtención de información en Inteligencia Competitiva & Marketing.

El objetivo del módulo es proporcionar los conocimientos y técnicas necesarios para planificar y conducir operaciones de obtención HUMINT y OSINT, así como aprovechar la información a disposición de otros departamentos para la elaboración de Inteligencia Competitiva & Marketing.


    La obtención de Inteligencia de fuentes humanas.
    Técnicas de elicitación de información.
    Obtención de información en ferias y eventos.
    Obtención de información de fuentes abiertas.
    Herramientas interactivas de apoyo en la adquisición y explotación de la información abierta.
    La otra información.
    Caso práctico de obtención de Inteligencia Competitiva & Marketing.


4.- Métodos y técnicas de análisis en Inteligencia Competitiva & Marketing.

El objetivo de este modulo es capacitar a los profesionales en el manejo de las principales herramientas de Inteligencia Competitiva & Marketing. Saber que técnicas se deben utilizar en cada momento para tener un conocimiento completo del panorama competitivo y apoyar la toma de decisiones estratégicas.


    Intelligence Funnel.
    Análisis PESTEL.
    Análisis de las 5 fuerzas de Porter.
    Burgelman's Strategy Dynamics Model.
    Profit Pools Analysis.
    Profiling.
    Análisis de las 7s de McKinsey.
    Posicionamiento de negocio.
    Gestión de la cartera de productos.
    4-corner and competitor likely future direction.


5.- Reporte y comunicación de la Inteligencia Competitiva & Marketing: elaboración de informes y presentación de resutados a stakeholders.

El objetivo de este modulo es orientar a los profesionales sobre las mejores prácticas y herramientas para reportar y comunicar la información obtenida durante el proceso de Inteligencia Competitiva & Marketing, dentro y fuera de la organización.


    Pautas para la difusión de la información.
    Herramientas y técnicas de difusión.
    Directrices para la acción y toma de decisiones.


6.- Strategy Development and Decision Making: elaboración de estratégia y tomada de decisión.

El objetivo de este modulo es orientar a los profesionales sobre las mejores prácticas y herramientas para desarollo de estrategia y tomada de decisión avanzada.


    Herramientas y técnicas para la toma de decisiones:

        Scenario Planning.
        Impact Analysis Matrix.
        War Game.


7.- Contrainteligencia, seguridad y acciones de influencia en Inteligencia Empresarial.

La contrainteligencia corporativa, entendida no sólo como seguridad, y las acciones de influencia, son parte fundamental de la función de inteligencia en la empresa. El objetivo general de este módulo es dotar de los conocimientos necesarios para establecer y conducir un programa de contramedidas y desarrollar la dimensión de influencia de la Inteligencia Competitiva.


    Contrainteligencia competitiva ofensiva y defensiva.
    Ciberseguridad.
    La importancia de los programas de concienciación.
    Decepción y contradecepción en Inteligencia Competitiva.
    Influencia y contrainfluencia competitiva.


8.- Ética e Inteligencia Competitiva & Marketing.

No se trata únicamente de conseguir profesionales técnicamente competentes en Inteligencia Competitiva & Marketing, sino también éticamente responsables. El módulo persigue la reflexión sobre los aspectos éticos y deontológicos exigibles para el profesional de Inteligencia Competitiva.


    Ética e Inteligencia: modelos éticos aplicables.
    Deontología profesional.
    La legalidad no es suficiente: la importancia de los códigos éticos para la Inteligencia Competitiva.
    Situaciones fronterizas.
    Escenarios éticos en Inteligencia Competitiva.


9.- Implantación de un programa de Inteligencia Competitiva & Marketing en la empresa.

El objetivo de éste módulo es implementar un programa de Inteligencia Competitiva & Marketing en el seno de la empresa, independientemente de su tamaño, así como el establecimiento de instrumentos válidos de evaluación de los mismos.


    Buenas prácticas en implantación de programas.
    Diseño organizativo: dónde, cómo, con quién.
    El retorno de inversión en Inteligencia Competitiva & Marketing.
    Problemas frecuentes en la implantación de un programa de Inteligencia.
    Desarrollo de un proyecto de implantación de un programa de Inteligencia Competitiva & Marketing.



Herramientas interactivas/software de apoyo en la producción de inteligencia:


    Recorded Future (Google)
    ThinkSuite™.
    Oracle.


PONENTES:

Dª. María Francisca Abad García
Licenciada y Doctor en Medicina, Universidad de Valencia. Máster en Documentación Médica, Universidad de Valencia. Master in Information Studies, University of Sheffield, UK.
Catedrática de Universidad del departamento de Historia de la Ciencia y Documentación de la Universidad de Valencia. Profesora del módulo de fuentes abiertas en tres promociones de la Maestría Internacional de analista de Inteligencia: estratégica, económica y empresarial, organizado por la UJI y la UV en Bogotá. Profesora del Máster inter universitario de Analista de Inteligencia, de las universidades Carlos III y Rey Juan Carlos de Madrid. Forma parte del consejo editor de varias revistas, entre ellas de la Revista de Inteligencia y Seguridad: Revista de análisis y prospectiva.

D. Rubén Arcos
Doctor por la Universidad Rey Juan Carlos, Licenciado en Comunicación y en Humanidades.
Profesor de Relaciones Públicas, Publicidad y Comunicación Audiovisual en la Universidad Rey Juan Carlos y de la Cátedra Servicios de Inteligencia y Sistemas Democráticos. Coordinador del Máster en Analista de Inteligencia y training consultant de 2creatEffects.
Ha publicado libros y artículos sobre inteligencia y participa habitualmente en cursos de postgrado, conferencias internacionales y cursos de formación en inteligencia.

D. Francisco Galvache Valero
Doctor en Filosofía y Ciencias de la Educación. Diplomado Universitario en Investigación Operativa y Estadística.
Analista con amplia experiencia en materia de Inteligencia para la Seguridad y la Defensa, es autor de varias publicaciones de su especialidad. Profesor del Máster inter universitario Analista en Inteligencia Estratégica y Competitiva de las Universidades de Valencia y Politécnico "Gran Colombiano" (Bogotá), con la asignatura: Epistemología aplicada a procesos de elaboración de conocimiento. Profesor colaborador del Módulo Seguridad y Globalización: funciones de inteligencia, contrainteligencia y seguridad en el Máster inter universitario Analista de Inteligencia, de las universidades Carlos III y Rey Juan Carlos.

D. Pablo J. López Tenorio
Licenciado en Investigación y Técnicas de Mercado por la Universidad Autónoma de Madrid. Diplomado en Estadística por la Universidad Complutense de Madrid. Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial por ESIC Business & Marketing School.
Director del Máster en Marketing Science y profesor de Investigación de Mercados y Estadística en ESIC Business & Marketing School, en programas nacionales e internacionales, y consultor independiente de Marketing Analítico e Investigación Comercial.
En el ámbito de la empresa ha desarrollado su actividad profesional durante más de quince años en áreas de investigación de mercados, ocupando posiciones técnicas y de responsabilidad en institutos de investigación, como ASM Grupo, y en departamentos de Marketing en compañías de los sectores tabaquero y energético, como Altadis y Repsol YPF.

D. Luis Madureira
Marketing Master and Economics Bachelor at Universidade Nova de Lisboa.
Gran experiencia en empresas de productos de consumo como Diageo, Coca-Cola, PepsiCo, Red Bull, Drie Mollen y Heineken, durante los últimos quince años en puestos de dirección de marketing, trade marketing, ventas y asesoramiento e inteligencia, tanto a nivel nacional como internacional. Fundador de überbrands, consultora de creación de marca. Co-fundador de CPCI, The Portuguese Community of Competitive Intelligence, participando en el desarrollo de la disciplina como profesor del Master of Competitive and Marketing Intelligence, en España y Portugal.

D. Isaac Martín Barbero
Licenciado en Derecho por la Universidad Autónoma de Madrid y Funcionario del Cuerpo de Técnicos Comerciales y Economistas del Estado.
Director General de Internacionalización de la Empresa del ICEX España Exportación e Inversiones.
Anteriormente desarrolló su carrera profesional como Consejero Económico y Comercial Jefe de las Oficinas Comerciales de Ankara (Turquía), Ho Chi Minh City (Vietnam) y Riyadh (Arabia Saudita). Subdirector General de Comercio con países de África y Oriente Medio del Ministerio de Industria y Comercio. Director del Instituto de Estudios de Policía y Asesor Ejecutivo del Director General de la Policía Nacional del Ministerio del Interior. Subdirección General de Inversiones Extranjeras del Ministerio de Economía. Director de Análisis Fundamental de Capital Markets. Profesor Visitante de Entorno Global de los Negocios y Liderazgo Emergente Transformación Organizativa en el Royal Melbourne Institute of Technology (RMIT).

D. Fernando Palop Marro
Licenciado en Ciencias Económicas y en Derecho, especialista en vigilancia tecnológica e inteligencia competitiva y en la gestión del conocimiento orientado a la innovación.
Actualmente es co-fundador de triz XXI, orientada a proporcionar soluciones de software, consultoría y formación en inteligencia competitiva, innovación y creatividad. Trabaja con firmas líderes nacionales e internacionales (España, Portugal, Brasil, Chile, Colombia y México) en sectores como la alimentación, energía, telecomunicaciones, automoción, asociaciones empresariales, organismos de investigación...
Miembro del Comité Técnico 166 de normalización sobre I+D+i de AENOR y ponente de su grupo de trabajo técnico GT6. Experto español acreditado por AENOR en el CEN 386 WG 6 sobre Strategic Intelligence Management. Dirige en España y Portugal el Institute for Competitive Intelligence, ICI.

D. José Ignacio Prieto Vázquez
Coronel de Aviación ®. Licenciado en Educación Física y Deportes. Especialista en Islam cultural y político. Maestro de Esgrima.
Profesor Visitante en Academia de Fuerza Aérea USA y Universidades de Ankara y UCAB de Caracas. Ex-Consejero en Embajadas de España ante Turquía, Irán, Francia, Venezuela, Israel e India.

D. Fernando Velasco
Doctor en Filosofía y Licenciado en Filosofía y Ciencias Morales.
Profesor titular de Filosofía Moral y Director de la Cátedra Servicios de Inteligencia y Sistemas Democráticos de la Universidad Rey Juan Carlos. Co-director del Máster Interuniversitario en Analista de Inteligencia. Co-director de Inteligencia y seguridad revista de análisis y prospectiva. Co-director de la Colección Estudios de Inteligencia de la Editorial Plaza y Valdés. Miembro del consejo editorial del International Journal of Intelligence Ethics.

*Claustro sujeto a posibles modificaciones.