El marketing es una disciplina cambiante. Tiene su lógica. Si los canales cambian, si el público cambia, si los productos cambian… como no va a cambiar la disciplina que se ocupa de dar respuesta a todo eso desde las empresas. El marketing es una disciplina dinámica, de las más dinámicas y sus profesionales debemos estar siempre dispuestos a aprender nuevas formas de contactar con el consumidor, cómo captar sus necesidades y cómo satisfacerlas. En los últimos 20 años, Internet y todo el amplio abanico de posibilidades que nos han brindado las tecnologías paralelas, se han convertido en una fuente inagotable de nuevos conceptos relacionados con el marketing.A parte de la aparición de determinadas herramientas del marketing, quizá la parte más visible de la disciplina, el marketing ha experimentado otros cambios de relevancia, fundamentalmente en lo que a su conceptualización se refiere. Se ha pasado de un marketing centrado en el producto y en el canal, a un marketing que se centra en las relaciones que se establecen con los clientes y en cómo esas relaciones son de interés para ambas partes. Algo que ahora damos por supuesto ha sido, hasta hace unas décadas, un concepto novedoso desde el punto de vista del marketing.
El mundo digital, en todos sus sentidos, desde internet, hasta las televisiones, pasando por los dispositivos móviles, se ha convertido en un canal de una potencia insospechada. Ya no solo porque nos ha abierto puertas de clientes que no existían hace años, sino porque nos permiten establecer una relación de comunicación, directa, fresca, instantánea, productiva, que no podíamos ni imaginar en el pasado. Estos nuevos soportes facilitan un contacto casi diario y bidireccional con nuestros posibles consumidores y hay que aprovecharlo, con mesura, pero no se puede desperdiciar esa oportunidad.
Nadie puede discutir ya la inabordable e imparable bolsa de oportunidades que ofrece el mundo online para el desarrollo de estrategias de marketing. No solo, como hemos mencionado, desde la perspectiva de canal, algo que es obvio desde hace muchos años, sino porque desde la irrupción de la web 2.0 y el desarrollo de las redes sociales en internet se ha convertido en un espacio de convivencia… ¿virtual? Hay quien sigue insistiendo en este concepto, pero la realidad diaria nos demuestra que la virtualidad de antaño se ha convertido en nuestra realidad presente. Es incontestable que hemos aprendido y seguimos haciéndolo, en función de la versatilidad que nos brinda las nuevas tecnologías y gracias a las soluciones que van apareciendo, a desarrollar relaciones diferentes, pero tan reales como las que manteníamos antes en el banco del parque, en la barra del bar o en la mesa del restaurante. ¿En qué se diferencian?, en nada. Ahondaría más, incluso, en el concepto que, desde el punto de vista del marketing, las relaciones que podemos establecer con nuestros potenciales clientes y nuestros clientes en la actualidad, en este supuesto mundo virtual, son mucho más estrechas, mucho más respetuosas y sin duda, mucho más fructíferas que las que establecíamos anteriormente. Únicamente hay que aprenderse las reglas y utilizarlas con sentido común y tacto. Como nos gustaría que lo hicieran con nosotros.
Internet, la web 2.0, el marketing 2.0, no es más que un inmenso conjunto de herramientas que aprovechan un canal que nos permite acceder al entorno más cercano del usuario. Herramientas que nos permiten, además, segmentar de forma sorprendente a quien queremos dirigir nuestro mensaje y, por lo tanto, multiplicar nuestra eficacia y eficiencia. Como veremos a lo largo del capítulo, en el que señalaremos algunas de estas herramientas, las posibilidades que nos brindan algunas de ellas eran inimaginables hace unos años y la utilización conjunta de algunas de ellas pueden conseguir impactos comerciales espectaculares: desde la posibilidad de personalizar mensajes en función de la ubicación en la que nos encontremos, con la geolocalización, o emitir anuncios específicos en función de las páginas web que haya visitado previamente el usuario de internet, con el remarketing, pasando por el desarrollo de estrategias de marketing no intrusivo, como establecen las teorías del inbound marketing. Todo ello conforma la galaxia marketing 2.0. Galaxia que, como no podía ser de otra manera, tiene un sol propio que es la web de nuestra organización y todas las estrategias que desarrollamos en torno a ella. De lo que no cabe ninguna duda es que tenemos que adaptar nuestras estrategias de marketing a un nuevo entorno, a una nueva situación. Es por ello que, en los inicios del marketing online se idearon campañas que ahora mismo, en la web 2.0 son casi inadmisibles por intrusivas y no solo eso, sino lo que es peor para un responsable de marketing, son contraproducentes. La web 2.0 no se puede utilizar como si fuera un soporte de mass media tradicional como la radio o la televisión. El usuario no espera ser, ni que le traten, como un sujeto pasivo receptor de mensajes. Espera poder comunicarse, hacer que le escuchen, navegar a su antojo, por tanto, los condicionantes que esto establece pasan por entender las necesidades de ese individuo y cubrirlas con contenido. Y cada vez va a más. Como señala Gálvez (2010) Internet, deja de convertirse en una mera herramienta de comunicación para convertirse en un mercado en el que vender, muy influenciado por las tendencias y por lo tanto poco conocido, donde continuamente se identifican nuevos segmentos, oportunidades de negocio, etc… Esto es lo que tenemos que interiorizar y abordar sin miedo.
En la actualidad se ha desarrollado un nuevo sistema de relaciones comerciales entre el consumidor y las empresas. Términos como:
- B2C, Business to Customer. Desarrollo de negocio de la empresa hacia el cliente
- C2C, Costumer to customer. Negocio entre consumidores
- C2B, Customer to customer. Negocio cuya dirección se desarrolla desde el consumidor al cliente.
- Y, B2B, business to business. Negocio que se establece entre empresas.
Esto respecto de la visión del consumidor, pero el comercio electrónico también reporta grandes ventajas a las empresas:
- Mejoras en la distribución, minimizando los costes.
- Fidelización de clientes a través de un contacto más dirigido, estrecho y duradero.
- Rápida adaptabilidad al entorno y respuesta ágil a los movimientos de los competidores
- Conocimiento de la audiencia mediante el control de visitantes de la web y de nuestras herramientas de comunicación y la posibilidad de planificar propuestas y servicios más adecuados a nuestra demanda.
- Reducción de costes, tanto de promoción, como de comunicación, existencias, recursos, comercialización…
- Deslocalización de la empresa lo que facilita el acceso a nuevos mercados.
- Accesibilidad, por cuanto cualquier empresa, sea cual sea su tamaño, puede desarrollar estrategias con Internet como catalizador.
En fin que parece que esta "nueva" era es ineludible y que, como dicen los surferos, lo que hay que hacer es coger la buena ola'.
